По сути, мы наблюдаем всё те же тренды на геймификацию, на вирусный маркетинг, на UGC4 – современные тренды на динамику и эмоциональное вовлечение легко находят себя в метавселенных.
Я полагаю, что сегодня люди, обретшие клиповое сознание и стойкую уверенность, что с их голосом считаются, не захотят менять парадигмы своего поведения. Они пожелают ярких событий, поощрений и поддержки самолюбия, пищи для психики, расшатанной адреналином. Им также понадобится чувствовать себя подростками. Понимать, что рядом есть место, где можно быть кем-то ещё и где меньше ответственности за проступки.
Мы уже много внимания уделили описанию атмосферы и обстановки. Теперь предлагаю перейти от широких мазков к конкретике, и лучше сделать это по пунктам.
Каким же станет маркетинг? Во-первых, его ждёт полная оцифровка. Это использование ботов или пикселей для считки результативности, автоматический анализ соответствия необходимым метрикам, что даст нам понимание того, на каком этапе воронки что и как сработало.
Как сторонник чёткости и структурности маркетинга я ликую. Только представьте: мы больше не будем гадать на кофейной гуще, что именно запомнили проходившие мимо рекламного щита люди, когда подняли на него глаза, и что увидели водители автомобилей, проносившихся мимо. Мы сможем измерять, насколько чётко сработала реклама на остановке, какая доля целевой аудитории увидела рекламу по телевидению, с какими эмоциями человек посетил наш аккаунт в социальных сетях и многое другое.
Уже сейчас существуют десятки изобретений и сотни идей по поводу того, как создавать эти метрики. К примеру, используются трекеры взгляда, датчики эмоций, тактильные перчатки и спреи для передачи вкуса и запаха продуктов при покупке онлайн. Доставка блюд из ресторана будет совсем иной. Представьте себе, как это могло бы выглядеть: каждый ресторан может иметь свои картриджи для пищевого 3D-принтера, предположим, что их будут доставлять к нам домой или к рабочему месту, в коворкинг. А там уже мы скачаем рецепты-программы и «приготовим» свежее блюдо, не отходя от компьютера.
Коворкинги тоже переживают интересные времена. На смену душным залам с компьютерами придут аналоги сетей типа WeWork. Их особенность заключается в том, что, оплатив годовое участие, клиент может путешествовать по всем существующим в мире коворкингам этой сети. И в каждом месте он найдет кухню с едой, теннисный стол, переговорные. Похоже на соединение офиса с бизнес-залом в аэропорту. И это цепляет, особенно IT-фрилансеров, которые не хотят иметь территориальную принадлежность и при этом нуждаются в понятном, заботливом сервисе.
В маркетинге, как я уже обозначила, есть много идей, но при всех очевидных положительных чертах внедрение новшеств происходит крайне медленно. Это связано с тем, что есть закон об охране личной жизни, множество устаревших норм и методик и существует множество лоббистов, которые хотят, чтобы их привычный бизнес продолжал работать и приносить им прибыль.
А возможно, реклама полностью изменится. Скорее всего, искусственный интеллект производителей будет напрямую взаимодействовать с виртуальными помощниками потребителей через интернет вещей (IoT).
Возможно, тогда реклама просто преобразуется в описание уникального торгового предложения, а маркетинг сведется к улучшению продукта, выделению его среди конкурентов и выстраиванию цепочки поощряющих факторов, ценовых и неценовых.
Чтобы пояснить, как это может функционировать, приведу выдуманный пример того, как могут выбирать продукт и как он после этого может оказаться в холодильнике.
Предположим, что производителем будет «Вимм-Билль-Данн», а продуктом – детский йогурт, скажем, «Агуша».
Неважно, где вы изначально купили продукт – в продуктовом магазине (карта лояльности сопоставит вашу личность со штрих-кодом), на маркетплейсе или напрямую у производителя через интернет-магазин (платёжные данные, адрес и информация о продукте). В любом случае компания получит информацию о том, что именно вы купили конкретный продукт, и эти данные попадут в огромную CRM-систему производителя или агрегатора (такие существуют в Европе и США).
В ней производитель фиксирует даты, количество купленных продуктов с разбивкой по категориям, по вкусам, понимает, кто вы, и уже может не только прикинуть портрет покупателя, но и предсказать покупательское поведение. Впредь они могут связываться с вами ровно тогда, когда заканчивается продукт, рекомендовать вам дополнительные продукты (cross-selling) или формировать лояльность при помощи такого простого способа, как понимание. Да, истинная лояльность состоит в понимании: когда потребитель чувствует, что понимают его потребности, он легче идёт на контакт. А продемонстрировать понимание очень просто: берёшь и показываешь кейсы, которые случались с look-alike клиентами. Получается очень неплохо: вроде бы про тебя, а вроде бы и нет. Но если ещё раскрыты глубинные чувства и переживания, то такое бьёт в точку.
Есть ещё и другой способ установить контакт. Например, через IoT, интернет вещей. Уже совсем скоро холодильники домохозяйств не только станут личными помощниками диетологов, закрываясь на ночь или не впуская вредную еду (штрихкоды могут активировать какую-либо сигнализацию или блокировку). Они смогут отправлять информацию производителям о том, что находится внутри холодильника.
Звонки со словами типа «Скажите, что вы обычно покупаете?» уйдут навсегда, потому что точно можно будет сказать, кто и что покупает и как употребляет.
Наши домашние шпионы смогут считывать штрихкоды наподобие того, что происходит в новых торговых центрах – при выходе из магазина сканер автоматически определит перечень продуктов, которые вы взяли, и через систему бесконтактной оплаты снимет деньги с вашего счета. Они смогут делиться информацией о том, что едят хозяева и как часто. А виртуальный персональный ассистент мог бы включать в рекомендованный список то, что нужно докупить, и отправлять «хозяину» на утверждение, после чего сам мог бы мониторить цены на рынке и закупать там, где дешевле.
Возможно, большинство производителей будут продавать сами по себе по аналогии с тем, как это делает «Чистая линия». И тогда виртуальный помощник сможет обратиться напрямую к производителю.
Если вы не сталкивались с тем, что делает «Чистая линия» и его бренд «Омолоко», то на это стоит обратить внимание, ведь это действительно высший маркетинговый пилотаж! Поражает скорость и антураж: если вы успеваете до вечера сделать заказ на молочную продукцию, то за ночь её производят, а утром привозят крафтовый пакет со свежайшей продукцией на машине, у которой окраска, как у черно-пестрой коровы, а на крыше – изображение эскимо.
Во-вторых, из-за скорости преобразований придется повсеместно внедрять контейнерные решения. Это базовые наборы процессов, которые можно будет использовать для схожих видов бизнеса – для создания продукта или сервиса, дизайна или целой маркетинговой концепции. Уже сейчас, будучи членом жюри нескольких инкубаторов, я вижу, что в основном идеи направлены на создание платформ и ранжирующие системы, которые должны структурировать и упрощать деятельность, а на самом деле они как бы очерчивают границы реального сектора. С одной стороны, в быстро меняющейся экономике нужно быстро создавать продукты, быстро их тестировать и быстро выпускать. Для этого необходимы стандарты и верифицированные шаблоны. С другой стороны, происходит большое разделение между массовостью и премиум-сегментом, где царствует эксклюзивность.
Я вижу этот аспект также и в другом. IT-компании, которые «поднимают» все эти решения и претворяют их в реальность, уже догадались, что из решений нужно создавать «кубики», из которых будет проще и дешевле складывать «домики».
В-третьих, нас ждёт новая эра психологии потребления. Нейромаркетинг за 30 лет существования открыл для нас, маркетологов, парадные двери в мозг потребителя. Мы отлично понимаем, как люди смотрят рекламу и что они видят, как они обращают внимание на продукцию в онлайн-магазине и в офлайн-магазине, как влияют на принятие решения погода, настроение, аромат, освещение, фильм, который идёт в кинотеатрах. Мы способны отслеживать огромное количество параметров, которые влияют на подсознание и заставляют людей действовать так или иначе. Мы умеем создавать события, которые потребители легко и охотно запоминают. Мы даже обладаем технологией «подгадывания» настроения потребителя, чтобы вовремя показать ему тизер и достичь продажи.
Мы уже частенько используем феромоны на полках, но новые исследования обоняния показали, что разные люди по-разному воспринимают запахи. Только 47 % компонентов аромата все люди воспринимают одинаково, остальную же часть – субъективно, исходя из традиций, жизненного опыта, жизненного уклада, настроения и состояния здоровья.
Повторюсь, есть также много других инструментов – например, низкочастотные волны, спектры цвета и света и вибрации. Несмотря на огромный арсенал возможностей, мы пока их не используем из-за дороговизны. При масштабировании они всё ещё не становятся дешевле, а некоторые нам не подходят просто потому, что пока не проходят проверку нарушения личных границ.
Постепенно психология потребления действительно будет меняться. Как считают футурологи из Института футурологии (Лос-Анджелес), мы станем маниакально бороться за экологию, за доказанность происхождения продукции, за отсутствие опасных химикатов… А в психологических аспектах проявится стремление показать, что человек не обязан быть богатым для того, чтобы ощущать себя счастливым. Возможно, даже осуществится первый этап перехода на социализм, как пишут американские мыслители.
В целом на лекциях о цифровизации и индустрии 4.0 меня часто спрашивают: если роботы будут делать за нас всю работу, а умнейшие будут ими управлять, что остаётся остальным? Думаю, что каждый способен ответить на этот вопрос самостоятельно. Но одно ясно: тех, кто не способен быть конкурентоспособным, будут поддерживать искусственно с помощью дешёвой еды и низкокачественных развлечений.
В-четвёртых, нас не обойдёт стороной волна блокчейна и NFT. В маркетинге мы активные создатели и потребители креативов, штампуем их по любому поводу в нескольких вариациях. И меньше их не станет хотя бы из-за того, что мы вступаем в эру персонифицированного маркетинга, когда подготавливаем предложения под каждый индивидуальный кейс.
На это обстоятельство накладывается тот факт, что мы теперь будем зависеть от регистрации токенов. Вполне возможно, что все наши креативы будут проходить регистрацию перед отправкой на сторону клиента.
Это может быть полезным во многих аспектах: например, если нужно зафиксировать условия предложения и использовать это как доказательство в спорном случае или если есть потребность отслеживания вторичного использования креатива.
Скорее всего, в связи с этими нововведениями мы будем работать медленнее, а стоимость каждого креатива как основы станет выше. Но, как это обычно бывает, неудобства окажутся временными. В итоге придёт спаситель-инноватор, который создаст нечто гениальное и простое, и всё заработает быстро и слаженно. Или мы просто привыкнем, если смотреть на всё пессимистично.
Конечно, могут быть и новые технические нововведения – как, например, автоматическая регистрация креатива в системе NFT при пересылке или переносе от одного пользователя другому. Может быть, создадут подписку на креативы, чтобы агентства не тратили силы и время на формальности. А возможно, будет формироваться некая межагентская платформа для совместного выкупа креативов и использования их в рамках долевой собственности.
В общем, нас ожидает множество непривычных движений и даже мучений, как я предполагаю. От некоторых из них нас сможет избавить искусственный интеллект. Все креативы, которые создаст бот, будут дешевле, а нарисованные рукой человека, – дороже.
Вообще, в необходимости участия человека в дизайне уже стала сомневаться не только я. Мы уже используем огромное количество программ для работы над визуалами. Теперь даже не нужно уметь рисовать или обладать художественным вкусом, чтобы создавать креативы в соответствии с канонами золотого сечения.
Началось всё в 1984 году, когда был создан Paintbrush и краски попали в компьютерный мир.
Мы стали понимать, что всё можно сделать автоматически, когда появились программы типа Logaster, где можно создавать логотипы по шаблонам. Теперь есть Makeitmax, который создаёт шаблонные рекламные баннеры. Но дальше всех пошёл Артемий Лебедев. Плодом трудов его лаборатории стал Николай Иронов – нейронная сеть, которая создаёт бренды и дизайны. И весьма успешно, полагаю. Это подтверждает мою гипотезу.
Вообще, я настолько оптимистично смотрю в будущее, что считаю, что несложный маркетинг типовых компаний вовсе сможет обойтись без участия человека. Искусственный интеллект мог бы самостоятельно высчитывать оптимальные рекламные инструменты, анализировать целевую аудиторию, например по социальным сетям, понимать, чем она увлекается, создавать для неё персональные предложения и отрисовывать в виде креативов. А дальше он запускал бы пробные партии рекламы, оценивал гипотезы и проводил рекламные кампании. Затем вносил бы их в аналитику и отправлял по электронной почте скучающему на Бали маркетологу.