Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht

VII. Besondere Formen von Werbung und medialer Einbindung

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Über die im RStV ausdrücklich geregelten Werbeformate hinaus haben sich in der Praxis weitere Formen medialer Einbindung werblicher Interessen herausgebildet, deren Zulässigkeit sich nach allgemeinen Vorgaben zu richten hat. Neue Werbemodelle können zudem auch lizenzrechtlich von Relevanz sein.

1. Gewinnspiele

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Werden Geld- und Sachpreise dem Sendeveranstalter von Dritten zur Auslobung an das Publikum im Rahmen von redaktionell gestalteten Gewinnspielen oder Quizveranstaltungen zur Verfügung gestellt, handelt es sich hierbei nicht um Sponsoring, wenn die Bereitstellung dem Rundfunkveranstalter nicht als finanzielle Unterstützung der Sendung insgesamt dient.[190] Gleichwohl ist bei der Darstellung der Preise und der Nennung des Preisgebers das Gebot der Trennung von Werbung und Programm bzw. das Schleichwerbeverbot zu beachten.[191] Die Einbindung darf nicht zu einer übermäßigen werblichen Darstellung oder Anpreisung des Produktes führen. Gem. Ziff. 8 WerbeRL/Fernsehen ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine zweimalige kurze optische Darstellung des Preises in Form von Bewegtbildern zulässig. Eine von einem Rundfunkveranstalter angebotene Sendung, im Rahmen derer sich Zuschauer entgeltlich, etwa durch Anwahl einer Mehrwertdienstenummer, an einem Gewinnspiel beteiligen können, ist u.U. selbst als Teleshopping bzw. (Eigen-)Werbung einzustufen.[192]

2. Ausstatterhinweise

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Darüber hinaus können Produkte, Dienstleistungen oder Räumlichkeiten von Dritten zur Produktion einer Sendung bereitgestellt werden. Soweit es sich hierbei nicht um einen Fall der Produktplatzierung handelt, insbesondere keine gezielte Darstellung des Produktplatzierenden innerhalb der Sendung erfolgt, hat hier ein Hinweis auf ein Sachsponsoring zu erfolgen.[193] Es gelten i.Ü. die Grenzen des zulässigen Sponsorings, d.h. es darf keine werbliche Darstellung im Programm erfolgen und der Hinweis selbst darf keine werbliche Form aufweisen.[194] Gem. Ziff. 12 Abs. 2 WerbeRL/Fernsehen können bei der Übertragung von Sportveranstaltungen bei der Einblendung von Grafiken (bspw. Zeiteinblendungen, Spiel- und Messstände) die Firmennamen oder Produktnamen von technischen Dienstleistern abgebildet werden, wenn diese im direkten funktionalen Zusammenhang mit der Einblendung stehen.

3. Regionalisierung und Personalisierung von Werbung

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Werbemärkte grenzen sich nicht nur sachlich und u.U. zeitlich, sondern vor allem auch geografisch voneinander ab. Die Bestrebungen von Veranstaltern bundesweiten Fernsehens dahin, regionale und lokale Werbemärkte für sich zu erschließen, sind daher strategisch nachvollziehbar. Lokale und regionale Medien sehen diese Vorstöße hingegen mit Sorge, da sie angesichts neuer Wettbewerber um den Verlust ihrer Refinanzierungsgrundlage fürchten. Um einer Gefährdung regionaler und lokaler Meinungsvielfalt vorzubeugen,[195] wurde mit dem am 1.1.2016 in Kraft getretenen 18. RÄStV die territoriale Auseinanderschaltung von Werbung in für bundesweite Verbreitung lizenzierten oder beauftragten Programmen ausdrücklich für unzulässig erklärt bzw. ihre Zulässigkeit unter den Vorbehalt ergänzender landesrechtlicher Regelungen gestellt (§ 7 Abs. 11 S. 1 RStV). Die Maßgaben gelten für private wie öffentlich-rechtliche Rundfunkveranstalter gleichermaßen. Das BVerwG hatte zuvor, anders als noch das VG Berlin in der ersten Instanz,[196] die regionenspezifische Werbung nach bis dato geltender Rechtslage für zulässig erachtet.[197] Diesem Ergebnis lag im Wesentlichen zugrunde, dass das Gericht die Werbung nicht als von der Zulassung eines Programms erfasst ansah; die Zulassungspflicht gem. § 20 Abs. 1 S. 1 RStV erstreckt sich nach Ansicht des Gerichts vielmehr nur auf redaktionell gestaltete Programminhalte. Neben der daraufhin im RStV ausdrücklich verankerten Beschränkung der Zulässigkeit regionenspezifischer Werbung in bundesweiten Programmen wurde daher auch die Klarstellung aufgenommen, dass es sich bei Werbung um einen Programmbestandteil (§ 7 Abs. 2 S. 1 RStV) und bei der regionenspezifischen Differenzierung um einen lizenzrelevanten Sachverhalt handelt (§ 7 Abs. 11 S. 2 RStV). Die landesrechtlichen Zulassungen für nicht bundesweite Inhalte können an inhaltliche Bedingungen, etwa die Verbreitung redaktioneller regionaler Inhalte, geknüpft werden. Unterstrichen wird hiermit die Zielsetzung: die Erhaltung und Förderung regionaler Meinungsvielfalt.[198]

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Ein anderer Fall der zielgruppenspezifischen Ansprache potenzieller Kunden ist die personalisierte Werbung. Diese spielt vor allem, aber nicht nur im nicht-linearen Bereich eine Rolle. Bei der sog. „Dynamic Ad Insertion“ können dem Nutzer im digitalen Livestream eines Rundfunkprogramms andere Werbespots eingeblendet werden als sie der Zuschauer empfängt, der das Programm über klassische Verbreitungswege rezipiert. Derartige Werbemaßnahmen sind regelmäßig nicht umfasst von den Maßgaben der regionenspezifischen Werbung, soweit sie nicht nach territorialen Merkmalen differenzieren und die Werbung damit grundsätzlich auch bundesweit für eine Ausstrahlung in Frage kommt.[199] Darüber hinaus können im Zuge der Verknüpfung linearer und nicht-linearer Inhalte auf Smart-TVs beim sog. „Addressable TV“ Overlays mit zielgruppenspezifischen Werbeinhalten über dem linearen Fernsehprogramm erfolgen. Derartige personalisierte Werbeeinblendungen erfolgen aus dem nicht-linearen Bereich und tangieren insofern keine lizenzrechtlichen Fragen.[200]

4. Kombination verschiedener Werbeformen

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Die gesetzlichen Vorgaben gelten jeweils für spezifische Werbeformen. Dies schließt eine Kombination verschiedener Werbeformen nicht aus. Die Zulässigkeit richtet sich jeweils nach den für die Werbeformen geltenden Anforderungen. So können gesponserte Sendungen ebenso Produktplatzierungen des Sponsors wie vom Sponsor finanzierte Gewinnspiele enthalten. Für das Sponsoring und das Produktplatzieren gelten gleichermaßen, dass auf einen ausdrücklichen Hinweis auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors verzichtet werden muss, soweit dieser nicht lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder des Produktplatzierenden dient.[201]

VIII. Dauerwerbesendung

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Dauerwerbesendungen sind gem. § 7 Abs. 5 RStV zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Ein typisches Format einer Dauerwerbesendung ist die Game-Show. Ein derartiges Programm ist trotz der Verbindung redaktioneller Inhalte mit Werbung zulässig, wenn es insgesamt als Werbung deklariert wird. Es muss zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während des gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden.[202] Der Schriftzug hat sich nach den Werberichtlinien durch Größe, Form und Farbgebung deutlich lesbar vom Hintergrund der laufenden Sendung abzuheben. Dauerwerbesendungen definieren sich nach Ziff. 3 Abs. 3 WerbeRL/Fernsehen bzw. WerbeRL/Hörfunk als Sendungen mit einer Länge von mindestens 90 Sekunden.[203] Sie sind redaktionell gestaltet, der Werbecharakter steht erkennbar im Vordergrund und die Werbung stellt einen wesentlichen Bestandteil der Sendung dar.

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Dauerwerbesendungen können durch Werbespots unterbrochen werden.[204] Sie unterliegen nach der Neuregelung durch den 13. RÄStV nur mehr im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zeitlichen Begrenzungen und sind hier auf die tägliche Sendezeit für Werbung anzurechnen.[205] Dauerwerbesendungen dürfen sich nicht an Kinder richten.

IX. Einfügung und zulässiger Umfang der Werbung

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Die Einfügung von Werbung in das Programm ist anders als die zulässige Gesamtdauer der Werbung für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk unterschiedlich geregelt.

1. Gesamtdauer der Werbung

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Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind Werbung und Teleshopping im Fernsehen gem. § 16 Abs. 1 RStV nur im Ersten Deutschen Fernsehen („Das Erste“) der ARD und im Programm „Zweites Deutsches Fernsehen“ des ZDF zulässig. In den weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen von ARD und ZDF (vgl. § 11b RStV) sowie in den Dritten Fernsehprogrammen findet Werbung nicht statt, § 16 Abs. 2 RStV. Die Gesamtdauer beträgt jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt. Nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und im gesamten Bundesgebiet anerkannten Feiertagen dürfen Werbesendungen nicht ausgestrahlt werden. Innerhalb einer Stunde darf die Dauer der Spotwerbung 20 % nicht überschreiten, § 16 Abs. 3 RStV. Für den Hörfunk sind die Länder gem. § 16 Abs. 5 RStV berechtigt, den Landesrundfunkanstalten bis zu 90 Minuten Werbung werktäglich im Jahresdurchschnitt einzuräumen.[206] In Telemedienangeboten der öffentlich-rechtlichen Sender sind Werbung – nach der Begriffsdefinition der Werbung damit auch Eigenwerbung – und Sponsoring unzulässig, § 11d Abs. 5 S. 1 RStV.

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Im privaten Rundfunk darf die Sendezeit für Fernsehwerbespots und Teleshopping-Spots gem. § 45 Abs. 1 S. 1 RStV nicht mehr als 20 % der stündlichen Sendezeit in Anspruch nehmen. Hinweise zu Produktplatzierungen und Sponsorhinweise sind wie auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht einzurechnen. Gleiches gilt für Hinweise auf das eigene Programm (z.B. Programmankündigungen und -trailer, Eigenpromotion), Hinweise auf Begleitmaterialien zu Sendungen, unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit, einschließlich Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken, sowie gesetzliche Pflichthinweise (z.B. aufgrund § 4 Abs. 5 Heilmittelwerbegesetz für OTC-Produkte).[207]

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Die bis zum 12. RÄStV geltende Begrenzung der täglichen Werbezeit wurde für das private Fernsehen aufgehoben. Da sich die Sendezeitregel für den privaten Rundfunk damit nur mehr auf Spot-Werbung bezieht, unterliegen andere, längere Werbeformate wie Dauerwerbesendungen[208] hier keiner zeitlichen Beschränkung mehr. Anderes gilt für Split Screen-Werbung. Diese ist ausdrücklich nach § 7 Abs. 4 S. 2 auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen.

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Für regionale und lokale Fernsehsender können die Länder abweichende Werbezeitgrenzen bestimmen, § 46a RStV. Dies gilt für die Anzahl der Unterbrechungen von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen, Kinofilme und Nachrichtensendungen nach § 7a Abs. 3 RStV, die Höhe des stündlichen Werbezeitenanteils nach § 45 Abs. 1 RStV sowie die zeitliche Anrechnung von Split-Screen-Werbung nach § 7 Abs. 4 S. 2 RStV.

2. Einfügung der Werbung

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Die Einfügung der Werbung richtet sich sowohl für den öffentlich-rechtlichen als auch für den privaten Rundfunk nach § 7a RStV.

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Generell unzulässig sind sowohl im Hörfunk als auch im Fernsehen Werbeunterbrechungen von Gottesdiensten sowie von Sendungen für Kinder. Zu letzteren werden solche Sendungen gezählt, die sich nach Inhalt, Form oder Sendezeit überwiegend an unter 14-Jährige wenden. Einzelne Sendungen, die durch verbindende Elemente so gestaltet sind, dass sie wie eine einheitliche Kindersendung erscheinen, sind ebenfalls als Kindersendung in diesem Sinne zu verstehen, so dass keine Werbung zwischen den einzelnen Teilen gesendet werden darf.[209]

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Es gilt für das Fernsehen – mit Sonderregel für die Übertragung von Sportveranstaltungen – das Blockwerbegebot, wonach einzeln gesendete Werbe- (wie auch Teleshopping-) Spots die Ausnahme bleiben müssen. Die WerbeRL/Fernsehen verlangt hier mindestens zwei aufeinander folgende Werbe- oder Teleshoppingspots. Aufgegeben wurde jedoch die Vorgabe, dass Fernsehwerbung zwischen den einzelnen Sendungen eingefügt werden muss. Zusätzlich gilt die Regel, dass durch die Einfügung der Werbung der Zusammenhang von Sendungen unter Berücksichtigung der natürlichen Sendeunterbrechungen sowie der Dauer und der Art der Sendung weder beeinträchtigt noch die Rechte von Rechteinhabern verletzt werden dürfen.

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Für die Häufigkeit der zulässigen Werbeunterbrechungen gilt, dass Filme, Kinofilme und Nachrichtensendungen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten nur einmal für Fernsehwerbung (oder Teleshopping) unterbrochen werden dürfen. Die Begrenzung findet keine Anwendung auf Formate, deren Integrität als weniger schutzwürdig angesehen wird: Serien, Reihen und Dokumentarfilme. Während eine Serie durch einen fortlaufenden Handlungszusammenhang gekennzeichnet ist, bestehen Reihen aus mehreren Sendungen, die jedenfalls, etwa durch gemeinsame thematische, inhaltliche und formale Schwerpunkte, ein gemeinsames Konzept aufweisen.[210] Bei der Ermittlung der Länge des Programms ist der programmierte Zeitraum zugrunde zu legen (Bruttoprinzip), mithin die Sendezeit unter Einschluss der Werbeunterbrechung(en). Anforderungen an die Einhaltung eines zeitlichen Abstandes zwischen Werbeunterbrechungen bestehen nicht.

3. Split Screen

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Gem. § 7 Abs. 4 RStV ist eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist. Unter Teilbelegung der ausgestrahlten Bilder ist die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte zu verstehen. Die Trennung von Werbung und Programm erfolgt durch die räumliche Aufteilung des Bildschirms in Form eines Split Screens. Dies kann sowohl durch Spotwerbung in einem gesonderten Fenster, als auch durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung, sog. Werbecrawls, in denen in Textlaufzeiten am Bildschirmrand Informationen mit werblichen Inhalten angeboten werden, erfolgen. Eine eindeutige Kennzeichnung liegt jedenfalls dann vor, wenn das Werbefenster während des gesamten Verlaufs den Schriftzug „Werbung“ aufweist. Split Screen-Werbung bei der Übertragung von Gottesdiensten sowie in Sendungen für Kinder ist unzulässig. Die Dauer der Werbung in Form von Split Screens ist auf die zulässige Werbezeit i.S.v. §§ 16 und 45 RStV anzurechnen. Die Split Screen-Werbung kann auch mit Ton unterlegt werden.[211] Werbung im Split Screen wird von der Werbewirtschaft vorzugsweise eingesetzt, da dabei die Gefahr, dass Zuschauer während der Werbung in andere Programme umschalten, wesentlich geringer ist und daher eine erhöhte Wahrnehmung des Spots gesichert ist.

X. Hinweise auf eigene Programme, Begleitmaterial, Social Advertising und Wahlwerbung

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Der RStV kennt Programmbestandteile, die trotz werbenden Charakters nicht oder nur begrenzt den Werbevorschriften unterfallen. Hierzu gehören gem. § 16 Abs. 4 RStV bzw. § 45 Abs. 2 RStV Hinweise des Rundfunkveranstalters auf eigene Programme und Begleitmaterialien, unentgeltliche Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit einschließlich Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken sowie gesetzliche Pflichthinweise.

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Eigenwerbung der Rundfunkveranstalter ist, auch wenn sie im eigenen Programm unentgeltlich bzw. ohne Gegenleistung erfolgt, ausdrücklich dem Werbebegriff des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV zugeordnet. Für sie gelten damit die allgemeinen Werberegeln, insbesondere das Trennungsgebot. Da Werbung auch in Form der Eigenwerbung dem Ziel der Absatzförderung dienen muss, liegt Eigenwerbung vor, wenn der Veranstalter eigene Produkte, Dienstleistungen, Programme oder Sender bewirbt.[212] Demgegenüber sind Programmhinweise, insbesondere Trailer, die aus Programmauszügen bestehen, nicht als Eigenwerbung, sondern als Teil des Programms anzusehen.[213] Die Werberichtlinien gehen hierüber hinaus und nehmen gänzlich die sog. Sender- bzw. Eigenpromotion, d.h. etwa Hinweise auf eigene Programme oder einzelne Sendungen, aber auch Hinweise auf Veranstaltungen sowie sonstige Ereignisse außerhalb der Programme vom Werbebegriff aus, Ziff. 9 Abs. 1 WerbeRL/Fernsehen. Gleiches gilt für im Zusammenhang mit einer Sendung ausgestrahlte Hinweise auf deren Bezugsmöglichkeiten und für Hinweise auf mit dem Inhalt der Sendung in Verbindung stehende Produkte und Dienstleistungen (wie z.B. Spiele, Klingeltöne, Wallpaper), Ziff. 9 Abs. 2 WerbeRL/Fernsehen.

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Vom Gesetzgeber ist hier ausdrücklich vorgesehen, dass Programmhinweise, aber auch Hinweise auf Begleitmaterialien, bspw. Bücher, Videos oder Spiele, die direkt von diesen Programmen abgeleitet sind, jedenfalls nicht auf die nach §§ 16, 45 RStV zulässigen Werbezeitgrenzen anzurechnen sind.[214]

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Gleiches gilt für unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken. Hierzu gehören Hilfsaktionen in Katastrophenfällen oder Spendenaufrufe in Sendungen ebenso wie sonstige Aufrufe zu wohltätigen Zwecken zur Aufklärung über Gesundheit, Verbraucherschutz oder etwa zur Förderung des Umweltschutzes.[215] Sog. Social Advertising ist grundsätzlich zulässig und fällt nicht unter das Verbot der Werbung politischer, gesellschaftlicher oder religiöser Art, § 7 Abs. 9 S. 3 RStV.[216] Da derartige Beiträge weder entgeltlich erfolgen noch der Absatzförderung dienen, erfüllen sie nicht die Kriterien des Werbebegriffs des RStV; der ausdrückliche Ausschluss aus der Werbezeitgrenze durch §§ 16 Abs. 3, 45 Abs. 3 RStV dient insofern nur der Klarstellung.

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Ebenfalls von der Werbezeitregel ausgenommen sind gesetzliche Pflichthinweise. Dies ist etwa die Verpflichtung nach den Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes, bei Fernsehwerbung für apothekenpflichtige Arzneimittel außerdem den Text „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ vor neutralem Hintergrund gut lesbar wiederzugeben und gleichzeitig zu sprechen (§ 4 Abs. 5 Heilmittelwerbegesetz).

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Einen Sonderfall im Gefüge der Werbevorgaben bildet die sog. Wahlwerbung. Diese unterfällt nicht dem wirtschaftbezogenen Werbebegriff des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV, und ist dennoch als Ausnahme zum Verbot der ideellen Werbung in gesetzlich umrissenen Grenzen zulässig.[217] Für bundesweit verbreiteten privaten Rundfunk sieht § 42 Abs. 2 RStV vor, dass Parteien während ihrer Beteiligung an den Wahlen zum Deutschen Bundestag gegen Erstattung der Selbstkosten angemessene Sendezeit einzuräumen ist, wenn mindestens eine Landesliste für sie zugelassen wurde. Eine entsprechende Vorgabe gilt für Wahlen zum Europäischen Parlament. Wann eine einzuräumende Sendezeit als angemessen zu gelten hat, bestimmt sich zum einen unter Berücksichtigung der Rundfunkfreiheit des Rundfunkveranstalters, zum anderen unter Beachtung des in Art. 3 Abs. 1 und 3 i.V.m. Art. 21 GG und § 5 Abs. 1 S. 1 Parteiengesetz (ParteiG) verankerten Grundsatzes auf Chancengleichheit der politischen Parteien.[218] Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und für auf Landesebene agierende Sender enthalten Landesgesetze weitergehende Regelungen.

XI. Verstöße

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Die Verantwortlichkeit für die Einhaltung der Werbebestimmungen liegt beim Rundfunkveranstalter. Zuständig für die Überwachung der privaten Rundfunkveranstalter sind die Landesmedienanstalten. § 49 RStV enthält insofern einen Ordnungswidrigkeitenkatalog mit werberelevanten bußgeldbewehrten Tatbeständen. Sie richten sich an die Person des Rundfunkveranstalters bzw. dessen Geschäftsführung oder Programmverantwortliche.[219] Eine Ordnungswidrigkeit kann mit einer Geldbuße von bis zu 500 000 EUR belegt werden. Gem. § 29a OWiG ist auch Gewinnabschöpfung möglich.