Innovationsmanagement

Phase 2: Ideengewinnung

„Der beste Weg, eine gute Idee zu haben ist, viele Ideen zu haben.“

LINUS CARL PAULING, ZWEIFACHER NOBELPREISTRÄGER

Quellen und Methoden der Ideengewinnung

In der Literatur und in der Praxis findet sich eine große Anzahl unterschiedlicher Methoden und Quellen der Ideengewinnung. Einige Methoden der Ideengewinnung beruhen auf unternehmensinternen Quellen, während andere auf externe Quellen zielen, wie die folgende Tabelle zeigt.

Tabelle 4: Quellen und Methoden der Ideengewinnung

Es ist wichtig, zu Beginn eine große Anzahl von Ideen zusammenzutragen. Dies zeigt eine Studie des Beratungsunternehmens Kienbaum: Aus rund 1900 fixierten Erstideen der befragten Unternehmen wurden in einem ersten Bewertungsschritt drei Viertel aller Ideen gleich verworfen. Nur gut 520 wurden in Form von größeren und kleineren Projekten weiterverfolgt. Aus diesen 520 Projekten entstanden 180 Produkte, die im Markt lanciert wurden. Rund 50 Produkte konnten sich eine längere Zeit auf dem Markt halten, aber nur 11 Produkte waren wirklich erfolgreich. Die restlichen 41 waren verlustbringend oder mäßig erfolgreich.

Nimmt man diese Studie als Maßstab, würde dies bedeuten: Für jedes erfolgreiche Produkt oder jede erfolgreiche Dienstleistung müssen rund 170 Erstideen gewonnen werden!

Abbildung 7: Verhältnis von fixierten Erstideen und erfolgreichen Produkten

Kreativitätstechniken

Neben den allgemein bekannten Kreativitätstechniken wie Brainstorming und Mind-Mapping gibt es eine große Anzahl weiterer Methoden, um den Ideen auf die Sprünge zu helfen. Viele dieser Techniken sind effektiver als die oft unstrukturiert durchgeführten Brainstormings.

Es gibt intuitiv-spontane Methoden, die viel Raum für Fantasie offen lassen. Mit schöpferisch-konfrontativen Methoden werden oft sehr unkonventionelle Ideen generiert. Systematisch-diskursive Methoden führen durch den klaren Fokus oft zu schnell umsetzbaren Lösungen.

* Diese Methoden werden im Buch behandelt.

Tabelle 5: Einordnung der kreativen Methoden

Brainwriting- / 6-3-5-Technik

Die Brainwriting-Technik kann als eine verbesserte Variante des Brainstorming bezeichnet werden. Der Unterschied besteht darin, dass während des Brainwriting nicht gesprochen wird. Die Teilnehmer schreiben ihre Ideen auf, anstatt sie mündlich im Plenum zu äußern.

Die Technik ist auch als 6-3-5-Methode bekannt. In seiner ursprünglichen Form haben sechs Teilnehmer jeweils drei Blätter erhalten und jedes Blatt wechselte fünfmal den Besitzer.

Abbildung 8: Brainwriting-Vorlage

Vorgehen

1. Jeder Teilnehmer erhält drei Blätter. Auf jeder Blattvorlage gibt es sechs Felder.

2. Jede Person schreibt in das erste Feld jedes Blattes jeweils eine Idee und reicht die Blätter dann im Uhrzeigersinn an die nächste Person weiter.

3. Der Empfänger liest die bereits aufgeschriebenen Ideen, lässt sich davon inspirieren und versucht die Ideen weiterzuentwickeln und darauf aufzubauen. Dieser Vorgang wird fünfmal wiederholt, bis alle Kästchen auf den Blattvorlagen ausgefüllt sind.

4. Die Blätter werden anschließend eingesammelt, gemischt und wieder verteilt. Das Mischen hat den Vorteil, dass danach niemand mehr weiß, wer welche Idee aufgeschrieben hat. Denn oft wird die Qualität einer Idee am Ideengeber gemessen.

5. Die Blätter werden wieder verteilt und die Teilnehmer machen eine erste Grobauswahl. Alle schreiben jene Ideen auf Moderationskarten, die ihnen am besten gefallen. Jede Person schreibt etwa zwei bis fünf Ideen auf.

6. Diese Ideen werden gesammelt und präsentiert. Jeder Teilnehmer heftet dabei seine Ideen an die Pinn- oder Packpapierwand und erläutert diese kurz.

Tipp

Brainwriting / 6-3-5 kann auch mit mehr als sechs Personen durchgeführt werden. Es wird dann nicht jeder Teilnehmende jedes Blatt bearbeiten. Aber letztlich geht es darum, möglichst viele Ideen zu finden und nicht darum, dass jeder jedes Blatt bearbeitet hat.

Einsatzmöglichkeiten

Das Brainwriting eignet sich für unterschiedliche Fragestellungen. Es passt sehr gut bei Gruppengrößen zwischen sechs und zwölf Teilnehmenden. Bei dieser Teamgröße ist ein strukturiertes Brainstorming bereits schwierig, da nicht alle Teilnehmenden ausgewogen zu Wort kommen. Es empfiehlt sich, einen Kreativitätsworkshop mit Brainwriting zu beginnen, damit alle im Raum stehenden Ideen abgeholt werden.

Mit den folgenden Techniken können Sie Ideen generieren, die vielleicht etwas weniger „auf der Hand“ liegen.

Reizwortanalyse

Die Reizwortanalyse ist eine Technik, die die Bezeichnung „kreativ“ wirklich verdient! Diese Methode, oft auch Zufallswort- oder Random-Input-Technik genannt, ist eine typische Konfrontationstechnik: Die Gruppe setzt sich bewusst einem zufällig gewählten Reizwort aus und versucht anhand dieses Wortes Ideen zur Fragestellung zu generieren.

Setzt man sich diesem Reiz aus, macht das Gehirn einen Gedankensprung und dies führt zu teilweise sehr ungewöhnlichen Ideenansätzen. Dieser Gedankensprung entsteht, indem man eine Verbindung zwischen Reizwort und Fragestellung herstellt, wo es eigentlich gar keine Verbindung gibt. Sie zwingen also Ihr Gehirn förmlich dazu, eine Verbindung – sprich: Idee – herzustellen.

Es ist wichtig, dass das Reizwort zufällig gewählt wird. Es darf nicht zu nah am Thema liegen, zu dem Ideen gesucht werden. Ein Reizwort aus der Zeitung oder im Lexikon zu finden ist nur beschränkt zu empfehlen. Es fällt schwer, zu einem Reizwort wie „derivative Finanzinstrumente“ Ideen zu suchen. Eine Liste mit einfachen Worten wie in Tabelle 6 schafft Abhilfe. Oft ist es einfacher, zu den Attributen des Reizwortes Ideen zu suchen, als zum Reizwort selbst.

Tabelle 6: Beispiel für eine Reizwortliste

Ein Unternehmen sucht nach einer witzigen Weihnachtskarte für seine Kunden. Nach dem Zufallsprinzip – zum Beispiel dem Stand des Sekundenzeigers – wird der Begriff „Benzin“ aus der Reizwortliste ausgewählt. Vier charakteristische Merkmale des zufällig gewählten Begriffs werden auf ein Flipchart geschrieben:

■ explosiv

■ geruchvoll

■ Energie spendend

■ flüssig

Die Teilnehmer versuchen, zwischen dem Thema „Weihnachtskarte“ und jedem Merkmal Verbindungen herzustellen. Ihnen fallen folgende Ideen zu den Attributen „explosiv“, „Energie spendend“, „geruchvoll“ und „flüssig“ ein:

■ Explosiv: Eine Tischbombe, die Weihnachtswünsche ausspuckt, wenn sie explodiert.

■ Geruchvoll: Eine Weihnachtskarte, die nach Tannenharz riecht und so vorweihnachtliche Gefühle versprüht.

■ Energie spendend: Eine Karte in Form eines Wärmebeutels, an dem in kalten Wintertagen die Hände aufgewärmt werden können.

■ Flüssig: Eine dekorative Weinflasche als „Umschlag“ für die Weihnachtskarte.

Dieser Vorgang kann mit einem oder zwei weiteren Zufallswörtern wiederholt werden. Acht bis zehn Minuten sollten für ein Zufallswort ausreichend sein.

Einsatzmöglichkeiten

Die Reizwortanalyse eignet sich vor allem, wenn zu einem Thema völlig neue Überlegungen nötig sind. Eine Reizwortanalyse sollte immer erst nach einem Brainstorming oder einem Brainwriting eingesetzt werden. Wenn Sie sofort mit der Reizwortanalyse einstiegen, würden viele naheliegende Ideen nicht genannt und einige Teilnehmende wären möglicherweise mit dieser Methode überfordert.

Semantische Intuition

Semantik ist die Lehre von der Bedeutung der sprachlichen Zeichen. Die Semantische Intuition ist eine intuitive Kreativitätstechnik, bei der durch eine zufällige Kombination von zwei Wörtern neue Ideen generiert werden.

Im Normalfall sucht man erst eine Produktidee bzw. eine Lösung und danach einen Namen, der zum neuen Produkt passt. Bei der Semantischen Intuition wird die Reihenfolge umgekehrt. Das heißt, per Zufall werden zwei Wörter aus einer vorbereiteten Liste gewählt. Man stellt diese Liste aus 20 bis 30 Hauptwörtern zusammen, die zu dem der Fragestellung entsprechenden Anwendungsgebiet gehören. Die beiden ausgewählten Begriffe werden nun zu einem Kunstnamen kombiniert. Durch den Kunstnamen wird intuitiv eine bildhafte Vorstellung hervorgerufen, auch bei neuartigen Begriffen.

Es ergeben sich folgende Fragen:

■ Wie könnte ein Produkt mit diesem Namen aussehen?

■ Was ist der Nutzen dieses Produktes?

■ Wo könnte das Produkt eingesetzt werden?

■ Welche Zielgruppe hätte dieses Produkt?

■ etc.

Ein Unternehmen sucht neue Produkte aus dem Umfeld des Fahrradzubehörs. Die Begriffsliste könnte wie folgt aussehen:

1. Rad

2. Schloss

3. Lenker

4. Bremse

5. Ersatz

6. Kette

7. Rucksack

8. Ständer

9. Energie

10. Flüssigkeit

11. Flasche

12. Gummi

13. Messer

14. Pedal

15. Schraube

16. Werkzeug

17. Ventil

18. Pumpe

19. Speiche

20. Klingel

Kunstwort 1:

Durch Zufall werden zwei Begriffe ausgewählt. Werden nun zum Beispiel Nummer 7 (Rucksack) und Nummer 17 (Ventil) gewählt, heißt das Kunstwort „Rucksack-Ventil“ oder „Ventil-Rucksack“.

Mögliche Idee für ein „Rucksack-Ventil“: Ein Fahrradrucksack aus Gummi, der dehnbar ist. Für eine größere Fahrradtour kann der Rucksack aufgeblasen bzw. ausgeweitet werden. Für eine kleine Tour kann Luft herausgelassen werden und der Rucksack wird flacher und aerodynamischer.

Kunstwort 2:

Die Begriffe Schloss (2) und Flasche (11) werden zu „Schloss-Flasche“ oder „Flaschen-Schloss“.

Mögliche Idee für eine „Schloss-Flasche“: Die Trinkflasche wird mit einer Nylonschnur an der Flaschenhalterung angebunden. Dies verhindert, dass sie gestohlen wird.

Einsatzmöglichkeiten

Die Semantische Intuition eignet sich hervorragend, wenn neue Produkte innerhalb einer Produktfamilie oder für ein bestimmtes Anwendungsgebiet gesucht werden, zum Beispiel Kosmetikprodukte, Küchengeräte, Bürozubehör etc.

Umkehrtechnik

Die Umkehrtechnik ist auch unter den Bezeichnungen Kopfstandmethode, Reversion oder Dialektik bekannt. Ihre Grundidee besteht darin, einen bewussten Rollentausch herbeizuführen, der den Blick für neue Ideen öffnet. Dabei wird die Problemfrage auf den Kopf gestellt, also ins Gegenteil gekehrt. Darauf folgt ein Brainstorming zur Ideenfindung für die umgekehrte Problemstellung. Durch die Auseinandersetzung mit den Gedanken und Ideen der konträren Problemstellung werden eingefahrene Sichtweisen aufgelöst.

Abbildung 9: Umkehrtechnik

Der Geschäftsführer eines Restaurants hat sich entschlossen, für zwei Wochen eine Sushi-Promotion durchzuführen, um die Gästefrequenz zu erhöhen.

Die Fragestellung wird auf den Kopf gestellt: „Wie erreichen wir, dass niemand erfährt, dass es bei uns Sushi gibt?“

Es wird nun zu dieser umgekehrten Fragestellung nach Ideen gesucht:

■ Gäste im Vorfeld nicht auf die Aktion aufmerksam machen.

■ Mitarbeitende bestrafen, die über die Sushi-Wochen sprechen.

■ Türen und Fenster des Lokals verbarrikadieren.

■ Keine Werbung machen.

■ Die Lokalzeitung nicht informieren.

■ etc.

Die gefundenen, negativen Ideen werden anschließend in positive Ideen umformuliert:

■ Gäste im Lokal auf Sushi-Wochen aufmerksam machen, zum Beispiel mit einem Gratis-Häppchen.

■ Eine „Mitarbeiter-werben-Gäste-Aktion“ starten. Alle Mitarbeitenden, die einen Gast zum Besuch animieren, erhalten eine Belohnung von 5 Euro.

■ Restaurant am Wochenende 24 Stunden geöffnet.

■ Werbung an ungewöhnlichen Orten machen.

■ Journalisten zu einem Gratis-Abendessen einladen.

■ etc.

Einsatzmöglichkeiten

Die Kopfstandtechnik ist für unterschiedliche Fragestellungen geeignet. Sie eignet sich auch gut als Auflockerung zwischen zwei anspruchsvollen Techniken.

Osborn-Checkliste

„Nicht mit Erfindungen, sondern mit Verbesserungen

macht man ein Vermögen.“

HENRY FORD

Wie einleitend bereits erwähnt, sind 90 Prozent aller Innovationen Verbesserungen von bestehenden Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen. Nur gerade zehn Prozent sind radikale Innovationen.

Die nach Alex Osborn benannte Checkliste eignet sich besonders zur Optimierung bereits eingeführter Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse und weniger zum Auffinden einer völlig neuen Lösung. Im Zentrum steht das systematische Hinterfragen einer bestehenden Lösung.

Die Fragen nach Alex Osborn

■ Vergrößern? Was kann man hinzufügen? Es widerstandsfähiger machen? Größer? Länger? Dicker? Schwerer?

■ Verkleinern? Was ist entbehrlich? Was kann man weglassen? Kann man es kleiner machen? Kompakter? Niedriger? Kürzer? Flacher? In seine Einzelteile zerlegen?

■ Umformen? Die Bestandteile neu gruppieren? Die Reihenfolge verändern? Ursache und Wirkung vertauschen? Die Geschwindigkeit verändern?

■ Andere Anwendungen? Für andere Personen oder Zielgruppen? Andere Anwendungsmöglichkeiten durch das Verändern des Objektes?

■ Anpassen? Wem ähnelt es? Welche anderen Ideen suggeriert es? Gibt es Parallelbeispiele? Was könnte man davon übernehmen?

■ Verändern? Ihm eine neue Form geben? Den Zweck verändern? Die Farbe, den Ton, den Geruch, das Aussehen verändern?

■ Ins Gegenteil umdrehen? Wie kann man das Gegenteil des Gewünschten erreichen? Das Untere nach oben bringen? Die Rollen tauschen? Die Position der Personen ändern? Die Reihenfolge des Ablaufs neu ordnen?

■ Kombinieren? Es mit einer Mischung versuchen? Einen Verbund machen? Eine Auswahl? Mehrere Objekte zu einem verbinden?

Überlegen Sie sich, was man bei einem Einkaufswagen alles verändern, anpassen, weglassen, vergrößern, kombinieren, verkleinern könnte, mit dem Ziel, daraus ein besseres Produkt zu kreieren.

Nehmen Sie sich zehn Minuten Zeit und listen Sie zehn Ideen für einen verbesserten Einkaufswagen auf:

Einsatzmöglichkeiten

Es ist eine Methode zur Produkt-, Dienstleistungs- oder Prozessentwicklung auf der Grundlage bereits bestehender Lösungen.

Einsatzgebiete der Techniken

Die Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen Techniken wurden bereits aufgeführt. Im Folgenden finden Sie eine Zusammenstellung aller Kreativitätstechniken und deren Einsatzgebiete.

– weniger geeignet

+ gut geeignet

++ sehr gut geeignet

Tabelle 7: Einsatzgebiete ausgewählter Kreativitätstechniken

Einbezug Dritter

Nicht alle Ideen entstehen innerhalb des Unternehmens. Viele Impulse für Innovationen basieren auf externen Quellen. Auch Kunden und Lieferanten, externe Spezialisten, Mitbewerber oder branchenfremde Unternehmen können Ideengeber sein. Es gibt verschiedene Vorgehensweisen, um diese Quellen anzuzapfen.

Kundeneinbindung

Das Ziel der Kundeneinbindung ist es, die aktuellen und zukünftigen Kundenbedürfnisse aufzunehmen, um diese in den Innovationsprozess zu integrieren. Der kundenorientierte Innovationsprozess vermindert das Floprisiko von Innovationen. Auch aus akquisitorischen Gründen, wie zum Beispiel der Gewinnung von ersten Referenzkunden, lohnt sich die frühzeitige Kundeneinbindung.

Kunden können grundsätzlich in allen Phasen des Innovationsprozesses eine Rolle spielen. Die folgende Grafik (Abbildung 10) aus dem Investitionsgüterbereich zeigt, dass die Kundeneinbindung u-förmig über den Innovationsprozess verläuft. Der deutliche Schwerpunkt liegt bei der Markteinführung. Etwas geringer ausgeprägt ist die Einbindung beim Grob- und Umsetzungskonzept. Eine kontinuierliche Kundeninteraktion findet in den meisten Unternehmen jedoch nicht statt.

Abbildung 10: Typische Kundeneinbindung im Innovationsprozess

Verschiedene Studien zeigen, dass die frühzeitige Kundenorientierung positive Auswirkungen auf den Innovationserfolg hat. Diverse Autoren argumentieren, dass es wenig sinnvoll sei, Kunden zu Innovationen zu befragen, da es diesen meistens an Vorstellungsvermögen mangle oder sie sich an ein Produkt oder eine Dienstleistung derart gewöhnt hätten, dass sie gar keine Neuerungen wünschen. Bei radikalen Innovationen kann diese Argumentation zum Teil zutreffen. Bei Verbesserungs- und Routineinnovationen hingegen macht eine Kundeneinbindung Sinn und führt zu einer höheren Erfolgsrate.

Wenn es wenig sinnvoll erscheint, die Kunden persönlich zu befragen, ist die Beobachtung bei der Nutzung einer Dienstleistung oder dem Gebrauch eines Produkts eine mögliche Alternative.

Abbildung 11: Kundenbeobachtung

Folgende Fragen sollten dabei beantwortet werden:

■ Welches Problem hat die Kundschaft bei der Verwendung bzw. der Nutzung?

■ Welche Arbeitsschritte und Bewegungen werden ausgeführt?

■ Wo und wann wird gezögert?

Zur Dokumentation der Ergebnisse kommen Videoaufzeichnungen, Fotos und schriftliche Protokolle zur Anwendung. Die Auswertung und Interpretation der Ergebnisse gibt Aufschlüsse über mögliche Kundenprobleme oder mögliche Suchfelder für Innovationen.

Open Innovation

Ein aktuelles Thema im Zusammenhang mit der Integration von Kunden und Nicht-Kunden im Innovationsprozess ist „Open Innovation“.

Open Innovation bedeutet, dass jede interessierte Person sich am Ideenfindungsprozess beteiligen kann. In den meisten Fällen werden Open-Innovation-Projekte durch das Internet unterstützt. Oft werden die Projekte als Wettbewerb ausgeschrieben im Sinne von: „Wie sieht dein Wunschhotel aus?“ oder „Sag uns, welche Bankdienstleistung eine Bank im Jahr 2025 anbieten sollte“. Der Vorteil von Open Innovation ist, dass sich die Teilnehmer aktiv mit dem Unternehmen und den Produkten auseinandersetzen. Auch hat ein Wettbewerb mit attraktiven Preisen einen großen PR-Effekt. Der Nachteil ist, dass es sehr aufwändig ist, die große Zahl an Inputs zu sichten und zu bewerten.

Tipp

Es gibt verschiedene webbasierte Open-Innovation-Plattformen, wo Unternehmen ein Projekt platzieren können und jedermann Ideen einreichen kann.

Deutsche Plattform: www.atizo.com

Englische Plattform: www.innocentive.com

Neben den öffentlichen Plattformen gibt es auch Ideenplattformen, die von Unternehmen initiiert wurden, wie zum Beispiel:

Tchibo: www.tchibo-ideas.de

Dell: www.ideastorm.com