В качестве инструментов доверительного маркетинга вы можете использовать email-рассылки, физический direct mail, поздравления и т. д. Важно помнить, что при контактах доверительного маркетинга вашей задачей является не продать ваш продукт, а помочь человеку безвозмездно, безо всяких обязательств – только в таком случае доверие к вашему бренду будет расти, и в момент обострения потребности потенциальные клиенты обратятся именно к вам.
Из примера о медицинской компании мы можем с уверенностью сделать следующие выводы. Мало кто будет готов довериться незнакомому медицинскому учреждению в столь сложной операции, как эксимер-лазерная коррекция зрения. И это касается не только медицинских услуг. При покупке какого-либо продукта человек рискует деньгами, временем, может рисковать здоровьем, безопасностью и даже жизнью. Доверие к бренду является чуть ли не самым важным при выборе поставщика. Часто даже важнее цены.
Кроме развития доверия к бренду для того, чтобы превратить первоначальную заинтересованность в готовность, необходимы еще некоторые условия:
1. Конкурентная стоимость услуги. Как бы то ни было, деньги для большинства имеют значение. Слишком высокая цена по сравнению с конкурентами возможна только в случаях, когда услуга предоставляется с наивысочайшим сервисом.
2. Грамотный клиент-менеджмент. Если «человек на телефоне» работает всего лишь как справочная – без эмоций и желания поддержать клиента, помочь ему в решении проблемы – вряд ли кого-то заинтересует ваша компания и её продукт. С другой стороны, слишком напористый и навязчивый «продажник» скорее отпугнет потенциального клиента.
3. Прозрачность предложения. Человек должен четко понимать, что он получает за свои деньги, в каком объеме и при каких условиях. Любые завуалированные условия только отпугивают потенциального покупателя. Уверенность – вот что важно людям.
Вы можете оглянуться на свой опыт и подумать: когда заинтересованность вашим продуктом у аудитории этим и ограничивалась? Возможно, кого-то отпугнул ваш офис? Кто-то не смог дозвониться, чтобы оставить заявку? Или для кого-то вы оказались слишком далеко – на другом конце города (или страны)?
Условий, которые влияют на конверсию холодных лидов в горячие, может быть десятки и даже сотни. Часть из них вы можете с легкостью преодолеть. Например, обучить менеджера разговаривать по телефону. Или сделать сайт с адаптивным дизайном, который прекрасно работает и на мобильных устройствах.
Часть условий вам придется преодолевать долго и наверняка с привлечением определенных бюджетов. Но все это сыграет вам на руку в долгосрочный перспективе. Простые инструменты реализуйте сейчас и самостоятельно, а долгосрочные стратегические цели достигайте с помощью профессионалов со стороны, которые помогут вам найти слабые места там, где вы даже не подозреваете.
Итоги главы 4
• В этой главе мы узнали, что такое горячий лид и чем он отличается от холодного: готовность вместо заинтересованности.
• Мы рассмотрели конверсию на этапе превращения холодных лидов в горячие.
• Мы научились подогревать лиды и превращать заинтересованность в готовность купить ваш продукт.
• Мы узнали об инструментах доверительного маркетинга, которые помогут развить доверие к вашему бренду.
• Кроме того, мы обсудили некоторые условия, которые также необходимы для превращения холодного лида в горячий.
В следующей главе мы перейдем к рассмотрению тех этапов воронки продаж, которые касаются получения денег. Начнем с того, каким образом готовность приобрести может превратиться в продажу, какие показатели при этом стоит отслеживать и как на эти показатели могут повлиять инструменты маркетинга.
[1] Читайте книгу моего коллеги и бизнес-партнера Андрея Пометуна «Некоммерческие предложения.40 инструментов доверительного маркетинга». В ней максимально подробно описаны инструменты доверительного маркетинга, которые вы сможете внедрять в своем бизнесе уже сегодня, без значительных финансовых или временных затрат
Глава 5. Монетизируем лиды – продажи
Наконец-то мы подошли к самой интересной части воронки продаж, где начинаются продажи вашего продукта и получение конкретных, осязаемых денег за него.
В прошлых двух главах мы рассмотрели два типа лидов: холодные и горячие. Первые – это заинтересованность, вторые – готовность. На следующем же этапе горячий лид превращается (или, по крайней мере, должен превратиться) в продажу вашего продукта – товара или услуги, за который вы получаете деньги.
Опять же, как и на любом другом этапе воронки продаж, здесь рассчитывается конверсия – отношение числа продаж к числу горячих лидов. Кроме того, важно рассчитывать конверсию и к общему охвату ваших рекламных объявлений, то есть с самого первого этапа.
Однако в момент, когда совершаются продажи, в игру вступает несколько новых показателей, которые для бизнеса намного более интересны, т. к. затрагивают сумму денег. Но – обо всем по порядку.
Во-первых, на этапе продаж нас интересует не только и не столько количество покупок, совершенных вашими клиентами, сколько то, на какую сумму они совершают покупки. Понятно, что для бизнеса интересней, когда каждый покупатель оставляет в кассе 1000 рублей, чем когда он оставляет только 100 (при одинаковом количестве покупателей).
Средний чек и средний доход на покупателя
Итак, первый показатель – средний чек или Average Check, AC. Для расчета среднего чека необходимо взять весь валовый доход за отчетный период и разделить на количество покупок (именно на количество покупок, а не на количество клиентов – это будет уже следующий показатель, который мы рассмотрим далее).
Пример:
Выручка кафе-мороженого в июне 2014 года составила 715 252 рубля. С 1 по 30 июня было совершено 2 795 покупок.
AC = 715 252 / 2 795 = 255 рублей 91 копейка
То есть каждая покупка в среднем приносила в кассу почти 256 рублей.
Для разных отчетных периодов цифра может быть разной, и связано это с сезонностью, вашей рекламной активностью, активностью аудитории, социально-экономическими условиями и т. д.
Какую информацию дает нам показатель среднего чека? Мы часто слышим в рекламе ресторанов и кафе фразу «Средний чек N рублей», чтобы было понятно, насколько дорогое то или иное заведение.
Для бизнеса (любого, не только в области общественного питания) средний чек дает понимание, сколько денег в кассу приносит каждая покупка. В среднем. И сколько дополнительного валового дохода может получить бизнес, если количество покупок увеличится при остальных неизменных показателях.
Также вы можете рассчитать минимальное необходимое количество покупок с заданным средним чеком, чтобы получить такой доход, который будет покрывать ваши постоянные издержки и приносить прибыль.
Если мы немного изменим формулу среднего чека и вместо количества покупок поставим на место знаменателя количество покупателей, то получим уже другой показатель – Average Revenue Per User, ARPU, средний доход на одного «пользователя» (покупателя). Этот показатель дает нам возможность понять, сколько в среднем каждый клиент приносит денег. Ведь не секрет, что один и тот же покупатель может купить у вас не один раз за отчетный период, поэтому величина среднего чека часто будет необъективной при анализе эффективности ряда маркетинговых мероприятий[1].
Продавайте больше – увеличивайте средний чек
Существует несколько инструментов повышения среднего чека и, как следствие, выручки. И простое увеличение цены продукта здесь является далеко не самым эффективным приемом.
В любой продаже, и при попытках повысить средний чек в том числе, необходимо исходить из простого правила и задавать себе один и тот же вопрос: как я могу помочь покупателю? Или: как мой продукт помогает покупателю?
Наверняка вы сталкивались с тем, что вместо выбранного вами ранее товара продавец или менеджер магазина предлагает более дорогую модель с более широким функционалом, лучшим качеством, более надежным производителем и т. д. Этот прием в продажах называется up-sell – поднятие суммы продаж. Когда с помощью интерфейса в интернет-магазине или консультанта в торговом зале компания старается поднять сумму, которую вы намеревались оставить.
Создание искусственного дефицита также приводит к существенному увеличению среднего чека.
Пример:
В обычные дни продажи бананов в одном из американских супермаркетов составляли в среднем 1,34 кг на одного покупателя (из тех, кто их покупал). Тогда менеджеры магазина вывесили на витрине с бананами объявление, которое в переводе на русский гласило: «Не более 3 кг в одни руки». Средняя покупка бананов сразу выросла с 1,34 кг до 2,1 кг. В следующий раз вывеска сообщала о том, что можно брать не более 7 кг. И снова средняя покупка выросла – уже до 5,3 кг.
Приходя домой, те, кто купил по несколько килограмм бананов, наверняка недоумевали, зачем им столько. Разумеется, на следующий день никакого дефицита бананов не было, они продавались так же свободно, как и раньше
В России прием создания искусственного дефицита используется очень широко, особенно для товарных категорий, которые относятся к «социально важным»: крупы, сахар, соль, спички, консервы и т. д. В сознании россиян старшего поколения еще свежа память об экономических кризисах и связанной с ними галлопирующей инфляции. Ничего удивительного, что создание искусственного дефицита приносит в нашей стране очевидную прибыль.
Но так ли этот прием действенен в долгосрочной перспективе? Как уже говорилось выше, прежде чем продавать какой-либо продукт, необходимо задуматься о реальной выгоде не для себя, а для покупателя. Что он получит? Как этот продукт поможет решить его проблему?
Если продукт в реальности не решает никакой проблемы, то спустя некоторое время покупатель почувствует себя расстроенным и доверие к продавцу будет подорвано.
Пример:
Женщина предпенсионного возраста покупает мобильный телефон. Он нужен ей исключительно для связи с детьми, которые давно стали взрослыми и живут отдельно. Молодой продавец, стараясь перевыполнить личный план, уговаривает ее купить не самый дорогой, но все-таки смартфон. Цена на него втрое выше той суммы, которую планировала потратить женщина. В силу своей природной сговорчивости покупательница соглашается и даже берет небольшой кредит, который продавец тут же и предложил.