Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта

Пример:

Ситуация – девушка хочет приобрести свой первый автомобиль.

ЦА – автомобилистка, которая покупает свой первый легковой автомобиль.

Гипотеза потребности №1: решила купить б/у не старше 7 лет с автоматом и бюджет не более 500 т.р.

Далее предположите, что у ЦА действительно есть такая потребность, подумайте какие задачи нужно решить, чтобы эту потребность удовлетворить. Задачи не сразу могут получиться конкретными, это не страшно. Задача – это ответ на вопрос «что нужно сделать?» Не желаемый результат, не процесс, а действие.

Если у вас на предыдущем шаге оказалось много гипотез потребностей, то проработайте задачи для наиболее важных гипотез. Менее важные оставьте пока непроработанными. Их стоит проверить в ходе проблемных интервью, но не стоит уделять им много времени и сил.

Примеры:

Чтобы купить б/у авто нужно:

1. Определиться с моделью (не просто «модель» и не «выбор модели»)

2. Посмотреть модель «вживую», попробовать

3. Определиться с комплектацией и цветом (не просто «цвет»)

4. Найти несколько экземпляров для сравнения

5. Проверить достоверность информации о каждом экземпляре (не «пробить по базе ГИБДД», потому что это далеко не единственная проверка)

6. Провести оценку технического состояния, оценить расходы для приведения в исправное состояние (не просто «поехать в сервис»)

7. Выбрать конкретный экземпляр

8. Заключить договор купли продажи

9. Оформить страховку

10. Поставить на учёт – зарегистрировать

Для решения каждой из задач могут применяться разные способы и инструменты.

На этом уровне, третьем по счету, возникают продукты и услуги – наши возможные конкуренты.

Примеры:

Чтобы определиться с моделью авто можно:

1. Зайти на avito, установить критерии – ценовой диапазон, возраст авто и другие параметры, посмотреть объявления и выбрать несколько вариантов модели

2. Спросить у более опытных знакомых – что они порекомендуют?

3. Заехать в несколько автосалонов, торгующих б/у автомобилями – так мы сможем решить сразу и следующую задачу, но можем и не увидеть всех интересных вариантов – это уже трудности

4. Нанять профессионального консультанта для этой и следующих задач – делегировать сразу несколько задач.

В последнем случае возникает интересная ситуация – такой консультант все равно будет решать указанные выше задачи. Несмотря на то, что мы можем делегировать ряд задач одному решению, одному исполнителю, задачи все равно остаются. В этом случае изменится целевая аудитория и могут измениться решения, однако задачи остаются. Так в ходе проработки одного сегмента потребителей мы пришли к гипотезе о существовании другого сегмента потребителей.

Каждое из решений может вызвать у потребителя трудности и неудобства – это четвёртый уровень дерева гипотез. На этом уровне возникают функции и отличительные особенности – «фичи» продуктов.

Примеры:

1. Для avito – выдача в приложении avito неудобна, так как мы хотели увидеть варианты моделей, а нам показывают конкретные объявления.

2. Заехать в салоны неудобно, так как в нашем районе их нет и нужно ехать на окраину города.

3. Наши знакомые не имеют опыта с автомобилями этой ценовой категории.

4. К консультанту нет доверия, вдруг он предложит только те варианты, за которые он получит дополнительный бонус от продавцов.

Уровень трудностей можно не прорабатывать на начальном этапе гипотез, но про трудности обязательно стоит спрашивать при проведении проблемных интервью.

Артефакты

Карта гипотез

Во время проблемных интервью с помощью вопросов мы проверяем гипотезы и узнаем новую информацию о фактическом опыте потребителя. Карта гипотез позволяет нам задавать вопросы, раскапывать опыт потребителя и отмечать факты без использования строго структурированного скрипта разговора. Если в разговоре потребитель перепрыгнет с одной задачи на другую, мы легко сможем продолжить разговор в комфортном для собеседника русле и потом вернуться к той задаче, про которую недоговорили.

Карта гипотез составляется для каждого сегмента ЦА, сегменты отличаются друг от друга прежде всего составом проблем и задач, бюджетом, а также мотивацией.

В примере про покупку б/у автомобиля разными сегментами могут быть начинающий автовладелец и опытный автовладелец – у них есть как общие, так и разные задачи, у них разный опыт и они обычно применяют разные решения и испытывают разные трудности. Даже если трудности и решения схожие, может быть разная степень осознанности проблем и разные бюджеты на решения проблем.

Сегмент «Консультант по подбору авто» будет отличаться от автовладельцев мотивацией – он тратит не свои деньги. Поэтому одна из его наиболее приоритетных потребностей – быстрее закрыть сделку. Для автомобилиста, подбирающего авто для себя, срочность сделки даже не на 3-м месте, а еще менее приоритетная потребность.

Для каждого из обнаруженных сегментов ЦА стоит построить отдельную карту гипотез.

Создавать карту гипотез имеет смысл уровень за уровнем, не проваливаясь сразу в одну проблему до самого последнего уровня (до решений, конкурентов и трудностей с конкурентами). На первом уровне может возникнуть много гипотез потребностей и если прорабатывать каждую их них, то это займет очень много времени.

Если у нас возникло более 3 гипотез потребностей, то имеет смысл расставить приоритеты – определить наиболее актуальные по вашему мнению потребности и проработать их в глубину по очереди.

Исследование проблем разных сегментов стоит проводить строго по очереди, начинать стоит с самого привлекательного сегмента – самого большого и платежеспособного.

Таблица возможных сегментов

Для выбора сегмента стоит воспользоваться следующей техникой.

Составим таблицу, в строки будем записывать сегменты ЦА. В столбцы таблицы стоит записать:

1. Условное обозначение сегмента ЦА

2. Вашу оценку емкости сегмента в единицах – людях, организациях.

3. Вашу оценку среднего чека или бюджета на решения, подобные вашему будущему продукту

4. Вашу оценку простоты организации встречи с представителями этого сегмента (от 0 до 1, где 1 – очень просто, 0 – невозможно, 0.5 – вам вполне по силам)

5. Оценка емкости сегмента в деньгах – вычисляется как произведение емкости в единицах и среднего чека (бюджета).

6. Привлекательность сегмента – вычисляется как произведение емкости сегмента в деньгах и вашей оценки простоты организации встреч с представителями сегмента.

Опираясь на этот инструмент нетрудно упорядочить сегменты по степени привлекательности и установить порядок дальнейшей проработки сегментов.

Примеры артефактов

Приведу примеры артефактов – как могли бы выглядеть артефакты данного этапа, если бы мы собрались создавать сервис для автомобилистов, решивших приобрести б/у легковой автомобиль. Суть нашего предполагаемого продукта – веб-сервис, на котором представлены б/у авто, для которых доступна дополнительная достоверная информация – подробные видео-обзоры состояния авто, видео-обзоры диагностики авто в сервисе, что позволяет сэкономить время и деньги покупателя за счет отказа от бесполезных встреч. Сервис будет полезен как частным продавцам, так и автосалонам, они смогут улучшить свои продажи по сравнению с конкурентами.

В этом примере наиболее привлекательным оказался сегмент «Начинающие автовладельцы». На этот результат повлияло наше предположение, что они готовы платить за помощь и рекомендации, так как неопытны и не знают, как лучше решать возникающие задачи. Также существенно повлиял показатель «Простота встречи», потому что мы, предположим, работаем в автошколе и общаемся с такими людьми каждый день. Наименее многочисленный сегмент «Консультанты» обогнал «Перекупщиков» потому что мы предположили, что консультанты готовы платить за скорость решения задач, им важно быстрее закрывать сделки, в отличие от перекупщиков.