Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта

Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.

Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.

Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.

Вопросы, помогающие выяснить ценность:

Почему решение этой проблемы для вас так важно?

Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?

Что происходило, когда вы не решали эту проблему?

К каким трудностям это приводило?

К каким расходам это приводило?

Что вы теряли в той ситуации?

Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?

Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.

Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.

Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем

Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.

Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.

Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.

Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.

Я настоятельно рекомендую прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» – она небольшая (примерно 150 страниц) и легко читается.

Лестница узнавания Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант предложил ранжировать потребителей по степени осведомленности о компании или продукте. Мы адаптируем этот инструмент в градации степени осознания потребности.

Уровень 1 – Нет проблемы – не признает наличия проблемы.

Уровень 2 – Проблема есть – признает наличие проблемы, но решения не ищет.

Уровень 3 – Решения есть, сравнивает варианты.

Уровень 4 – Определился с решением, выбирает продукт.

Уровень 5 – Выбрал продукт, выбирает поставщика и способ оплаты.

Чем меньше уровень осознанности проблемы, тем сложнее и дороже продать потребителю решение, так как придется убеждать его в необходимости покупки.

Я рекомендую работать с потребностями, уровень осознанности которых не меньше 3. Рассмотрим пример.

Пример:

Ситуация – человек имеет избыточный вес, как могут проявлятся уровни осознанности проблемы.

Уровень 1 – «Я – толстый, но меня это вообще не напрягает»

Уровень 2 – «Я понимаю, что мой избыточный вес в будущем может стать причиной болезней, я буду худеть когда-нибудь, но в ближайшее время у меня есть более важные проблемы – у меня ребенок в этом году идет в первый класс»

Уровень 3 – «Я решил, что пора худеть. Почитал про различные диеты. Думаю, что мне нужно меньше есть сладкого и фастфуда»

Уровень 4 – «Мне очень понравилась идея питания по программе, когда мне привозят на дом все необходимые продукты раз в день и я кушаю строго по расписанию. Это очень удобно, так как не нужно ходить в магазин, где я не могу удержаться от покупки свежей выпечки»

Уровень 5 – «Я попробовал одного поставщика, который привозил мне продукты на дом и мне кажется у него слишком высокие цены. Я ищу других поставщиков. Меня устроит даже вариант, если мне придется самому заезжать к нему в магазин»

Из этого примера видно, что потребитель не намерен покупать какой-либо продукт, помогающий худеть, находясь на уровнях 1 и 2.

Рассмотренные два инструмента – проблемные интервью и оценка осознанности проблем помогут вам собрать достаточный материал, анализ которого позволит спроектировать ваш продукт и продумать его ценность для потребителя.

Порядок действий

Начните с того, что подумайте, где вы можете встретить представителей ЦА и договориться об интервью.

Часто стартаперы задают вопрос – сколько интервью нужно провести.

Правильного ответа не существует. Обычно бывает достаточно, когда результаты начинают повторяться и ничего нового вы уже не узнаете. Для продуктов массового спроса с очень большим рынком стоит провести несколько десятков интервью. Для маленьких рынков, где всего несколько десятков потребителей – может быть достаточно нескольких интервью.

При проведении интервью обязательно нужно протоколировать ход беседы.

Идеально – вести запись на диктофон.

Хорошо – проводить интервью вдвоем с коллегой, при этом один из вас ведет задает вопросы, а второй фиксирует ответы.

Также часто стартаперы интересуются – обязательно ли проводить интервью при личной встрече? Какие форматы интервью допустимы?

Помимо личной встречи вполне подходящий формат – беседа голосом по телефону, скайпу или иной системе для голосовых звонков. Когда собеседник вас не видит, вы легко сможете произвести запись беседы на диктофон.

Интервью по переписке в чате тоже уместно, если собеседнику подходит только такой вариант. Также вполне уместно с помощью текстовых сообщений выяснить отношение собеседника к проблеме до основной беседы или задать дополнительные вопросы после беседы.

Популярным суррогатным решением вместо интервью являются анкеты, тесты и опросы. Я считаю такие варианты уместными только для первичной оценки отношения собеседника к проблеме и сбора контактов для полноценного интервью.

Итак, допустим, вы договорились о беседе по телефону или личной встрече и познакомили собеседника с темой беседы. Как вам использовать карту гипотез в качестве плана беседы? Распечатайте карту гипотез и идите проводить интервью. Делайте пометки прямо на распечатке. Она будет служить вам протоколом интервью.

Рассмотрим пример про консультантов по подбору авто из предыдущего раздела. Возьмем первую проблему.

Изображение большого размера, скачайте файл по ссылке или по QR-коду.

https://yadi.sk/i/7L8m29w0QYJcLQ

Этот фрагмент карты гипотез позволяет задать следующие вопросы:

С каким количеством заказов вам приходится работать? В день? В неделю?

Вспомните самый «жаркий» период – сколько у вас было заказов?

Сколько экземпляров авто вы обычно показываете заказчику?

Сколько времени у вас обычно уходит на подбор этих экземпляров?

Что вы делаете, если в районе клиента мало подходящих экземпляров авто?

Как вы уточняете подробности запроса клиента и сколько времени у вас на это обычно уходит?

Можете вспомнить последний заказ, трудно было выяснить точные пожелания клиента? Сколько времени на это ушло? Сколько вариантов авто вы показали этому клиенту? Сколько времени у вас ушло на первичный подбор вариантов?

Как обычно вы выстраиваете коммуникацию с клиентами – через какие средства связи?

Какие трудности в коммуникациях с клиентами у вас бывали? Можете привести несколько примеров?

Где вы смотрите подходящие объявления о продаже авто? Как вам эти источники?

Чем вы пользуетесь для проверки юридической чистоты авто и почему именно этим сервисом? Другие сервисы пробовали? Какие и какие у вас были впечатления?