Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта

Как вы отправляете клиентам информацию о найденных вами экземплярах авто, достойных внимания клиента?

Как видно из примера, карта порождает вопросы, а не является списком вопросов. Элементы карты похожи на возможные ответы собеседника, которые мы ожидаем получить. Поэтому вы можете просто помечать элементы, которые прозвучали в ответах собеседника. Вы можете записывать цитаты собеседника рядом с элементами карты. Опровергнутые гипотезы можно сразу зачеркивать на карте. Прозвучавшие новые проблемы и трудности, о которых вы не знали вы можете записывать тут же на распечатке карты гипотез.

Старайтесь сразу помечать уровень осознанности потребностей, задач и трудностей у ваших собеседников. В этом вам помогут вопросы типа – «вы искали решения?», «какое решение вы выбрали и почему?», «какие вы рассматривали альтернативы?». Уровень осознанности помечайте прямо на распечатке карты гипотез. Также очень желательно зафиксировать высказывания собеседников, на основе которых вы сделали вывод о степени осознанности проблемы, задачи, трудности.

После нескольких интервью (3-5 шт.) могут наметиться некоторые закономерности. Например, некоторые из гипотез не подтверждаются ни одним из собеседников. Или устойчиво появляются новые факты, не связанные ни с одной из наших исходных гипотез. В такой момент стоит скорректировать карту гипотез – добавить новые гипотезы и пометить те, которые пока не подтвердились. Также на этом этапе можно проработать глубже те гипотезы потребностей, которым раньше вы дали низкий приоритет, если потребители подтверждают наличие таких потребностей.

Продолжайте проводить интервью до тех пор, пока не перестанете получать принципиально новые для вас ответы. Если после 20-30 интервью вы не найдете ни одной достаточно осознанной проблемы, на попытки решения которой потребители тратили деньги, то можно считать исследование законченным с результатом – «актуальные проблемы не обнаружены».

Если же вы нашли факты, подтверждающие наличие потребностей, степень осознанности потребностей и затруднений выше 2, то есть потребители искали решения и тратили деньги на попытки решить свои проблемы, то можно перейти к анализу результатов интервью.

Артефакты

Протоколы интервью

Удобно фиксировать результаты интервью прямо на распечатках карты гипотез. Важно отмечать гипотезы, которые не подтвердились. Для гипотез, которые подтвердились, важно записать цитаты – высказывания собеседника, что конкретно он сказал, на основании чего вы решили, что гипотеза подтвердилась. Также важно зафиксировать степень осознанности проблем, задач, решений, трудностей

Карта подтвержденных гипотез

В ходе анализа проблемных интервью, создайте карту подтвержденных гипотез.

Вычеркните те гипотезы, которые не подтвердились ни в одном интервью.

Для остальных гипотез пометьте частоту подтверждения – сколько человек из опрошенных подтвердили данную гипотезу.

Для всех подтвержденных гипотез следует пометить процент осознанных подтверждений – процент опрошенных, у которых степень осознанности была 3, 4 и 5.

Наиболее актуальные подтвержденные гипотезы можно выделить более крупным шрифтом или цветом.

Карта подтвержденных гипотез позволяет увидеть самые важные проблемы, потребности, задачи и трудности, а также самых распространенных конкурентов.

Имея эту информацию, мы можем придумать один или несколько продуктов, которые будут эффективно решать обнаруженные актуальные проблемы нашей целевой аудитории.

Самые популярные и осознанные задачи подсказывают нам направление, а наличие хорошо осознаваемых ЦА недостатков у существующих решений помогают придумать полезные функции (фичи) для нашего продукта.

Устранение наиболее неприятных для нашей ЦА недостатков конкурентов, выявленных в ходе проблемных интервью, может стать достоинствами нашего продукта.

Анализируя протоколы интервью важно перенести в карту подтвержденных гипотез данные о расходах наших собеседников на решение задач, выраженные в деньгах или времени работы специалистов. Это позволяет оценить расходы, возможные убытки и выгоды при применении других решений.

Если мы можем придумать продукт, который позволяет избежать убытков, сэкономить или даже заработать, применяя наши решения для выявленных проблем ЦА, то стоит перейти на следующий этап и спроектировать такой продукт.

Примеры артефактов

На предыдущем этапе в качестве примера я привел карту гипотез для исследования потребностей аудитории «Консультанты по подбору авто». Предположим, что я провел серию интервью и сформировал карту подтвержденных гипотез.

На карте я выделил жирным шрифтом наиболее актуальные задачи – потребители осознают их и решают, при этом сталкиваются с трудностями.

Основные трудности это:

Сервисы с объявлениями содержат недостаточно информации о фактическом состоянии авто и проблемах, которые могут с ним возникнуть. Фотографии от владельцев часто плохого качества и не отражают всех проблем.

Выявление истинного состояния авто требует времени на встречу с владельцем, осмотра визуально и в автосервисе. При этом подобные действия совершают все возможные покупатели. Время на встречи тратит также и владелец авто.

Наши собеседники искали способы решения этих затруднений – просили прислать фото документов о прохождении техобслуживания, более качественные фото авто и видеозаписи осмотра авто на подъемнике в автосервисе, просили владельцев приехать для осмотра авто в автосервис партнеров.

Карта подтвержденных гипотез

Изображение большого размера, скачайте файл по ссылке или по QR-коду.

https://yadi.sk/i/6eBxReXtPKSL3Q

Мы можем спроектировать сервис, который избавит нашу ЦА от перечисленных трудностей и сэкономит нашим клиентам время, примерно 1-2 часа на каждый рассмотренный ими автомобиль.

Результаты этапа

По результатам работы на этом этапе мы знаем какие проблемы и задачи наиболее актуальны для сегментов нашей целевой аудитории. Эти знания мы получили, пообщавшись с многими людьми. Мы провели проблемные интервью, техника которых позволяет выявлять достоверные факты, избегая фантазий, абстрактных размышлений и предположений о будущем.

У нас есть исходные данные для проектирования новых продуктов, решающих подтвержденные, актуальные, осознанные проблемы потребителей.

Этап 3. Моделирование решения

Исходные данные

По итогам предыдущего этапа у нас есть подтвержденные гипотезы проблем, потребностей, задач, трудностей потребителей, которые они осознают.

Для простоты изложения далее я буду называть все эти сущности проблемами.

Важно, что на предыдущем этапе мы нашли не просто какие-то проблемы потребителей, а проблемы, решению которых уже уделяется внимание, так как эти проблемы приносят убытки. Неудобства, выражаемые в потере времени или ограничении возможности получать прибыль – это в конечном итоге все равно убытки, потеря денег.

Очень важно понимать какие суммы тратит или недополучает наш потребитель в связи с наличием у него проблем, которые мы выявили. Известные нам убытки или недополученная прибыль потребителя – это наиболее понятный фактор ценообразования для решений, избавляющих потребителя от проблем. Рассмотрим пример.

Предположим, мы выявили, что консультант по подбору авто выполняет заказ в среднем за 4 рабочих дня и тратит в среднем 16 часов (2 рабочих дня) на осмотр потенциально интересных его клиенту автомобилей. Большая часть этого времени тратится на поездки и встречи с продавцами авто.