Ladrón de cerezas

—Altísimas enunciaciones de bajo… —murmuró Rufino.

—¿Eh?

—No nada, seguí nomás...

—Para de esa manera apoderarnos de un estilo de comunicación propio y reconocible que represente a todos los candidatos por igual, ya que en definitiva militamos en el mismo espacio político.

—¿Mariano Menéndez no era acaso aquella persona a la que le cancelaste la reunión el otro día?

—Sí.

—Extraña manera de tratar a un gurú.

—Por como viene la mano con vos, he de reconocer que tal vez me apresuré un poco.

—De todas maneras, me extraña semejante desorden analítico de una mujer inteligente —reflexionó Rufino mientras se rascaba a mano limpia el sobaco izquierdo. Como si todos los candidatos estuvieran cortados por la misma tijera, como si no se tratara de personas que piensan y sienten diferente, como si se los pudiera enlatar como conservas de picadillo de paté o como una novela brasileña. Las personas no votan partidos, las personas votan personas, y cuanto más genuinas sean, mayores chances de ganar una elección.

—Es verdad eso que decís, Rufino. De hecho, me tomé la libertad de introducir a Septiembre y a todo su equipo de asesores en comunicación a nuestra conversación sobre Jung y su teoría de los arquetipos. De una vez por todas tenía que animarme a patear el tablero y agitar las aguas estancadas de mis convicciones. No soy de amedrentarme fácilmente ante ciénagas pantanosas desprovistas de huellas humanas. Esa mañana me dio por ensayar un decente alegato sobre las marcas arquetípicas y su posible comportamiento en territorios políticos inexplorados.

—Debo reconocer que llevás bien puesto tu nombre —dijo Rufino.

—Tras un largo recorrido sobre el posicionamiento y el propósito de marcas icónicas como Coca-Cola o Harley-Davidson, más una detallada descripción de sus logros comunicacionales establecidos en décadas de coherencia estratégica, propuse apropiarnos de ese estilo de comunicación de productos y convertirnos en pioneros de una nueva etapa de comunicación política sustentada en principios emocionales arquetípicos y no solo en valores racionales empíricos. Al dar por concluido mi alegato, me recliné en la silla y aguardé de brazos cruzados las conclusiones de la comitiva presente, mejor dicho, la sentencia, ya que un silencio sepulcral se apoderó de la sala.

—El silencio habla a gritos, Salvaje.

—Luego de varios minutos de sigilo que parecieron horas, algunos miembros de la comitiva del Clavo Menéndez comenzaron a reírse bajito como en una transición suave y progresiva de colores en degradé que se fueron superponiendo uno por encima del otro en risitas tibias que se amontonaron en carcajadas y desafiaron las cualidades acústicas de la sala. Era tal el alboroto que andaban todos doblados de risa y con los ojos fijos en mí. Bueno, en realidad no todos porque Septiembre se mantenía con un temple sereno, sosegado, sin emitir opinión ni manifestar dictamen alguno.

—Es de no creer cómo se contagia la risa —ironizó Rufino.

—Es evidente que no supe explicarlo bien. No cuento con tu poder de convencimiento.

—Tal vez porque no estás del todo convencido.

—Si no lo estuviera no me hubiera expuesto ante la candidata a la presidencia de la nación. ¿No te parece?

—Me parece que sí, hermano, perdoná…

—Septiembre se mantenía imperturbable, con gesto adusto, carente de emoción. Se la notaba por demás intrigada e inmiscuida en el relato que acababa de escuchar. Al notarla tan abstraída en sus propios pensamientos las sonrisas mermaron considerablemente y un silencio de submarino a mil metros de profundidad se apoderó nuevamente de la sala.

—Ya habían expresado su opinión, Salvaje, eso quedó tan claro como las turbias aguas del Riachuelo.

—Una opinión, al menos, con ciertos altibajos. En ese instante, Septiembre arrinconó al Clavo Menéndez, le pidió su opinión, y lo expuso como a una rana en un laboratorio. Se lo notaba inquieto, intranquilo. Era evidente que no se sentía a gusto en esa situación. De haberse podido escabullir como una rata lo hubiera hecho, pero ya no le quedaba ratonera por donde escapar.

—¡Le pagan para eso! ¿O acaso lo hace gratis?

—Gratis no, pero regalado sí. Al verse tan comprometido no le quedó otra opción que afinar desganadamente las cuerdas vocales y comenzar a despotricar contra los arquetipos, contra Jung, contra el inconsciente colectivo, y de paso te embarcó a vos también en una etimología de “todos a la misma bolsa”.

—Qué macana, che. Jung se estará revolcando en su tumba.

—Te tenía estudiado, eso quedó claro cuando inició su alegato. Dominaba en detalle aspectos personales de tu vida; estaba al tanto de tus miserias y de la mugre que cada uno oculta debajo de la alfombra. Y las expuso sin remordimiento alguno por defenestrar de semejante manera a un colega.

—He tenido algunos logros en mi vida, también.

—No se detuvo en ellos.

—Probablemente porque no estaba al tanto de la sífilis que me contagié a los diecisiete años al entregarme a los placeres de Michu, la madama del prostíbulo de avenida Santa Fe al mil quinientos y pico. Qué lindas épocas aquellas... haceme acordar que te cuente cuando me hice pasar por Napoleón y me corrieron cuatro locos en el Borda.

—El clavo Menéndez te describió como a un hombre sumamente reservado, de una reputación resbaladiza, un publicitario de poca monta, farsante, embustero, mujeriego, y con una dudosa teoría psicológica que no había sido probada dentro de la cultura de marcas y mucho menos dentro del mundo de la política.

—Es la delicadeza misma —reflexionó Rufino.

—Parece que te conoce bastante bien.

—El Clavo y yo nos parecemos menos de lo que parece.

—Ante semejante exabrupto hacia tu persona, Septiembre se alineó a él y dio la orden de ejecutar todas las campañas publicitarias de los candidatos del Partido Republicano bajo los mismos lineamientos de comunicación.

Lejos de amedrentarme, le manifesté que pretendía candidatearme por tercera vez consecutiva a la gobernación de la provincia de Buenos Aires consciente de que en las últimas dos elecciones había salido derrotado comportándome como el mejor compañero de la clase, pero que esta vez prefería ganar la medalla al más desobediente de la escuela. Le expresé abiertamente que había llegado la hora de emanciparme, hacer valer mis propias convicciones y revelarme al sistema, y que mi renuncia se encontraba a su disposición en caso de que no comulgara con mis ideas.

Una cosa había que reconocerle a Salvaje y era su empecinamiento cuando algo se le metía en la cabeza. Ese mismo empecinamiento que habían sufrido el Aconcagua y los siete mares ante un intruso que en un par de expediciones los dejó culo para el norte.

—¿Y qué pasó después?

—Como no podía ser de otra manera el Clavo Menéndez se mostró escéptico de mi comentario, pero Septiembre se sintió atravesada por un sentimiento ambivalente entre la imperiosa necesidad de encolumnar a la tropa y el noble encandilamiento de reconocerse en un soldado que se animaba a romper filas por seguir su intuición. Finalmente primó el sentido común y accedió a liberarme de las cadenas del partido y a darme luz verde para hacer y deshacer mi candidatura como mejor me pareciera, de manera independiente y autónoma. Aunque fue intransigente al afirmar que en caso de que saliera nuevamente derrotado sería el fin de mi carrera política.

—Me alegra que haya accedido, Salvaje. Todo el mundo despotrica contra las ovejas negras, pero al final del día, son las únicas que se atreven a saltar la verja.

—El Clavo Menéndez intentó persuadirla y comenzó a agitar sus brazos vehementemente intentando evitar que me utilizaran como conejillo de Indias, ya que entendía que la única fórmula para acceder al poder se limitaba a la elección de un buen candidato, y en menor medida, a la confección de una buena campaña.

—Es increíble cómo muchas veces la desesperación te obliga a enterrarte a vos mismo pegándote un tiro en un pie. Suena por demás contradictorio el argumento de Menéndez —reflexionó Rufino sin inquietarse. Pero hay algo de cierto en sus palabras: en primer lugar, el candidato, después la campaña. Pero no como entidades independientes ni autónomas entre sí, sino como una simbiosis de dos elementos heterogéneos que se fusionan y forman un núcleo homogéneo. Una ensalada de candidato y campaña condimentada con arquetipos. Envase y contenido todo revuelto en una misma unidad indisoluble.

—¿Envase y contenido? —se interesó Salvaje.

—Una asociación mancomunada de dos elementos perdurables.

—Los envases vacíos se tiran.

—Justamente por eso debemos llenarlos de contenido.

—Por lo visto nos vamos entendiendo.

—Así parece, pero retomemos la senda de nuestra catarsis biográfica. ¿Tus películas favoritas? —preguntó Rufino.

—Indiana Jones, Star Wars, Náufrago —enunció Salvaje recuperando la línea de la conversación mientras levantaba la mano para pedir su segundo café, aunque en esta oportunidad la balanza se inclinaría por una infusión Medium Road originaria de Kenia.

—¿Un personaje admirado?

—Neil Armstrong, Jacques Cousteau, Ernest Hemingway.

—¿Una marca de autos?

—Jeep.

—¿Un deporte?

—Surf.

—¿Una marca?

—Red Bull.

—¿Una marca de indumentaria masculina?

—Timberland, Wrangler, Patagonia.

—¿Una bebida alcohólica?

—Johnny Walker.

A medida que avanzaba la entrevista, Salvaje sacudió sus prejuicios, se fue aflojando el nudo que le aprisionaba la garganta, y su evocación floreció como un árbol genealógico cuyos brotes ramificaron la conversación por el espacio de horas y horas transportándolo a Manchita, su fiel dogo de la infancia cuyo apodo no le hacía justicia a la fama del animal, a su abuela Nelly que a los noventa y cinco años había muerto de nada, que es la manera más difícil de morir, al pelotazo en el vidrio roto del vecino, a su ojo en compota por esa noble adicción de perseguir amores imposibles, a sus sueños incumplidos de convertirse en piloto de líneas comerciales, a su tía Malela y su mousse de chocolate con doce huevos batidos a mano y sus budines de naranja. Compadecía la indulgencia de sus padres por haberse mantenido unidos por amor a sus hijos y no por amor a ellos mismos; como si sus hijos fueran a aplaudir la resiliencia de sus padres de extender la agonía, en lugar de celebrar la desobediencia por claudicar a un amor envejecido.

A pesar de haber contraído matrimonio en dos oportunidades, se quebró al adentrarse en las vicisitudes del amor verdadero del que se sentía ajeno y despojado, ya que jamás había tenido la deferencia de golpear a su puerta, y si lo hizo, él no se encontraba en casa. Era acaso la expresión más pura y sosegada de un hombre al que le brotaban por los poros secreciones hormonales de adrenalina por adentrarse en desafíos imposibles (adjetivo al que le había amputado el prefijo para convertirlo en posible) mediante un espíritu explorador que le permitió conquistar el Aconcagua, navegar los siete mares y cruzar el mar de las Antillas en kayak. Tan a gusto se sentía esa mañana en Starbucks que incluso confesó su próxima proeza que se debatía entre atravesar el océano Atlántico desde el Puerto de Santa Cruz de Tenerife hacia Venezuela en una primitiva balsa de troncos a vela y sin timón, o descender por el hueco de un volcán apagado en Nicaragua.

Sacando pecho, le enseñó la medalla de plata que había recibido al obtener el segundo puesto de la America’s Cup, la competición a vela más importante del mundo, y que siempre llevaba consigo como fiel reflejo de su espíritu deportivo.

Rufino escuchó atentamente a Salvaje hasta convencerse de que el arquetipo que mejor lo representaba era tan encarnizadamente brutal, tan elípticamente proporcionado que hasta un niño lo hubiera detectado con la módica asistencia de su intuición y una lupita que hiciera combustión con las hojitas secas de su pasado. Por un momento lo inquietó haber acordado semejantes honorarios en dólares para un territorio de comunicación tan evidente, tan elocuentemente coetáneo para todo el mundo, menos para Salvaje.

—Ya es tiempo de que saquemos a relucir el aventurero que hay en vos, Salvaje —reflexionó Rufino con un convencimiento tal que hasta los fondos buitre hubieran cedido parte de su ganancia en acciones caritativas.

—¿Aventurero?

—Tan aventurero sos que hasta te llamás Salvaje. Ante semejante exposición, puedo asegurar sin temor a equivocarme que el arquetipo que mejor te representa es el “aventurero” porque siempre se mantuvo latente en tu interior, en la dermis, no en la epidermis, en todo lo que se mantenía oculto, pero acaba de asomar la cabeza por la rendija de la persiana. Es hora de que dejes de ponerte las medias al revés, que te entreabras la camisa y dejes de ahorcarte con la corbata. Tu próxima campaña debe transpirar aventura en cada acción, en cada palabra, en cada gesto. Marcas aventureras como Heineken, Red Bull o Jeep utilizan un tono de comunicación individualista, cosmopolita, inquieto, intrigante, bohemio. Debemos convertirte en el trotamundos de la política, el bon vivant de los grandes placeres de la vida.

—Son justamente las marcas que enuncié anteriormente —balbuceó Salvaje.

—Y esas cosas no pasan por casualidad. Johnny Walker es el whisky escocés más vendido en el mundo. Sus fundadores aprovecharon el apellido de la familia para posicionarse como una marca aventurera.

Su eslogan lo refuerza aún más: “Keep walking”.

El famoso y popular logo de la marca, mejor conocido como “el caminante”, surge en 1908 y, al mejor estilo de la época, representa a un caballero con galera y bastón, elegante y refinado. Su comunicación más emblemática retrata aquellos momentos bisagra de la humanidad: la llegada del hombre a la luna, el primer vuelo a motor, la construcción de la ciudad de Nueva York y la caída del muro de Berlín: “Quién sabe a dónde nos llevará el próximo paso”, declara el concepto de campaña.

—Otra emblemática marca aventurera es casualmente el sitio que nos cobija —continuó Rufino mientras relojeaba vagamente todo aquello que lo rodeaba—. Los orígenes de Starbucks se remontan a la famosa novela Moby Dick escrita en 1851 por Herman Melville que narra la historia del capitán Ahap, quien tiene una extraña obsesión por perseguir a una ballena blanca por los mares de todo el mundo a bordo de su embarcación Pequod. Podrás deducir rápidamente el nombre del primer oficial del barco.

—¿Starbucks?

—Acertaste —confirmó Rufino—. En ese personaje se inspiraron los tres socios fundadores de la que es hoy la cadena de cafeterías más grande del mundo. ¿Sabés en qué sitio abrieron la primera cafetería?

—No.

—En el Pike Place Market, a unos metros del muelle de Seattle, famoso por sus puestos de pescado fresco. Por favor, mirá a tu alrededor y decime qué figura representa su isologo.

—Una sirena, evidentemente —respondió Salvaje mientras comenzaba a explicarse el motivo por el que estaba tan cómodo aquella mañana.

—Una sirena, sí, pero no cualquier sirena; una de color verde, verde naturaleza. En cualquiera de sus 26.000 sucursales se pueden degustar sabores que provienen de todas partes del mundo. Como ese Gold Coast blend que pediste al llegar, o el Medium Road de Kenia que ahora te quema la garganta. Prestá especial atención al mobiliario: madera anudada con grandes tornillos metálicos. A vos que navegaste los siete mares, ¿te recuerda algo?

—Me recuerda a mi embarcación: La Tempestad.

—Es así como decís. La experiencia de compra tampoco se encuentra librada al azar, ya que se distingue justamente por la modalidad de ofrecerte un simple café para que prosigas tu viaje, no para que te detengas.

”Primero te venden la libertad y después te venden el café. Una simple receta que no falla.

”No se trata de un ámbito que se caracterice precisamente por la amabilidad de sus cómodas sillas que inviten a instalarse durante horas a conversar de bueyes perdidos con amigos de ocasión. Cada mínimo detalle, cada pequeño elemento, ha sido estudiado y analizado a la mínima expresión. ¿O realmente alguien se puede imaginar que todo esto es casualidad? Al momento en que una persona se detiene en un Starbucks no solamente absorbe el café, sino también el posicionamiento inconsciente del aventurero y emprende una travesía simbólica en una embarcación en medio del mar, una pequeña licencia que de alguna manera nos ha permitido por un instante escapar de la rutina y de la jungla de cemento. Y esa percepción inconsciente es la que nos predispone a pagar un poco más por un café similar al que encontraríamos a la vuelta de cualquier esquina a un precio ridículamente más bajo.

”Todo es arquetípico en Starbucks; todo, hasta lo que parece que no se ve. Puedo asegurarte que se trata de una de las marcas más admiradas en el mundo, aunque la gente no lo pueda exteriorizar conscientemente. Simplemente aman la marca, aunque no puedan explicar por qué.

”Eso mismo es lo que intentaremos construirle a tu imagen, a tu personalidad, a tu esencia, a tu candidatura a gobernador de la provincia de Buenos Aires. Te garantizo que todos aquellos votantes indecisos entre un candidato u otro se inclinarán por aquel que los confronte, ya que las razones inconscientes actuarán como motor de la conciencia racional. Simplemente se mostrarán incondicionales al candidato, tal como se muestran con aquellas marcas arquetípicas que los representan.

A Salvaje se le había enfriado su Medium Road de Kenia, se le habían caído todos los papeles y algo la mandíbula. Se percató rápidamente de que el verdadero motivo por el cual Rufino lo había convocado en Starbucks era para que se sintiera a gusto, como en casa, o como en una embarcación navegando por las calmas aguas del mar (que para el caso era lo mismo).

La entrevista era una mera formalidad. Rufino conocía de antemano su arquetipo, aunque no lo hubiera de reconocer.

Nada estaba librado al azar en Starbucks, como tampoco nada lo estaba en la mente de Rufino.

—¿Nunca dudaste de mi arquetipo, cierto? Ese fue el motivo por el que me convocaste acá —quiso saber Salvaje.

—Lo intuía —mintió Rufino—. Quizás al final todo se ordena en su justa medida y los planetas se alinean en una antología de fragmentos fortuitos dignos de destacar.

—Nada es fortuito en esta conversación, Rufino. Exceptuando aquellas personas que nos rodean. Todo lo demás ha sido deliberadamente orquestado como en un ensayo que imprevistamente se convierte en la cartelera principal de la noche.

—No me subestimes, Salvaje, en una de esas las personas que nos rodean también toquen en esta afinada orquesta.

—Lo dudo, ya que la mayoría de los músicos abandonaron el lugar en cuanto los instrumentos comenzaron a desafinar con el chasquido de los dedos.

—El arte está en todos lados, hermano, solo que hay gente que no lo sabe apreciar.

—Siempre que hablás de marcas arquetípicas hacés foco en marcas internacionales. ¿Por qué?

—Es una buena pregunta, Salvaje. He estudiado el tema en profundidad y puedo asegurarte que desgraciadamente no hay marcas argentinas o latinoamericanas que se posicionen sobre la base de territorios arquetípicos. Por lo tanto, no son reconocidas globalmente como marcas icónicas, ni tampoco nadie se tatuaría la piel con ninguna de ellas. Algunos ejemplos como Arcor, Mercado Libre o Petrobras solo parecen destacarse fronteras adentro. Probablemente porque siguen pensando en atributos racionales en lugar de imbuirle una personalidad a la marca. Sin embargo, las grandes marcas arquetípicas en el mundo descubrieron que solo hay dos rutas estratégicas para seguir: o reducen el precio o le crean una personalidad a la marca. Entienden que para el consumidor el significado de la marca es tan importante como la calidad de sus productos, si no más. Y entienden que es vital promover un vínculo emocional para que sus argumentos racionales sean escuchados. ¿Podrías imaginar cuál es la ruta estratégica que siguen las marcas latinoamericanas?

—Reducir el precio —reflexionó Salvaje.

—Exacto, y de esa manera se convierten en marcas commodities —continuó Rufino—. Ergo, el precio se transforma en la única variable por ecualizar para vender. Y no hay posicionamiento más débil, táctica más endeble, que el precio bajo porque al momento en que la competencia inicia la descarnada batalla de la remarcación se te viene abajo toda la estantería y te quedás colgado de una liana y con las patitas en el aire.

Me da toda la sensación de que ninguna persona en su sano juicio se pasaría la noche entera haciendo cola junto a otros miles de fanáticos desesperados por adquirir un nuevo celular argentino de marca “pirulito”. Pero, sin dudarlo, se apretujarían contra el frío y se pasarían la noche entera haciendo cola en un local de Apple para convertirse en uno de los primeros mortales en conseguir el nuevo I Phone estratosférico, aclarando, además, que al igual que el café de Starbucks las personas se muestran mejor predispuestas a pagar un precio desorbitante por una marca cuyo significado los representa.

—¿Hay algún ejemplo de una construcción arquetípica aventurera en un simple mortal de carne y hueso? —preguntó Salvaje, dejando a pirulito de lado y yendo directamente al encuentro de menganito.

—¿Alguna vez te tomaste el trabajo de pensar el motivo por el que Hemingway se ha transformado en uno de tus escritores favoritos? —preguntó Rufino.

—Me gusta como escribe, punto. No le des mucha más vuelta.

—Hay muchos escritores que escriben tan bien como Hemingway. Sin embargo, hace unos instantes lo incorporaste a tu listado de personajes más admirados. ¿Alguna vez te detuviste en su vida? Por si te falla la memoria puedo recordarte que se trata de un escritor y periodista estadounidense y uno de los principales novelistas y cuentistas del siglo veinte. En la Primera Guerra Mundial, se alistó como conductor de ambulancias. En 1919 fue gravemente herido en combate y regresó a los Estados Unidos donde escribió su novela Adiós a las armas. Se casó en cuatro oportunidades. Vivió en París y trabajó como corresponsal extranjero. Fue periodista durante la guerra civil española. En la Segunda Guerra Mundial estuvo presente en el desembarco de Normandía y la posterior liberación de París. Poco después de la publicación de El viejo y el mar se marchó en un safari al África donde sufrió dos accidentes aéreos consecutivos que no lo mataron de milagro, aunque le dejaron secuelas en su salud y dolores que lo acompañarían por el resto de su vida. Vivió en La Florida, también en Cuba. Fue un bon vivant y un solitario empedernido.

—He leído su biografía, aunque seguramente no se te escapa que se suicidó a los 61 años.

—Era un ser tan maravillosamente independiente que hasta la última decisión de su vida debía tomarla él.

—A veces el suicidio mata al autor, pero revive a la obra —se congració Salvaje.

—Si la obra es buena vive por siempre. Pero si además es fiel al autor se convierte en un clásico. Solo por citar un ejemplo extravagante: el cuento de El viejo y el mar, escrito por Woody Allen, difícilmente se hubiera destacado, ni hubiera tenido semejante repercusión.

—Eso es evidente, un bicho de ciudad no puede andar ocultándose detrás de olas de arena y médanos de sal.

—Lo que te quiero representar con esto es que no solamente admiramos la pluma del escritor, sino también todo lo que la pluma del escritor no dice con tinta, pero sí dice con experimentaciones mundanas que nos manchan las huellas dactilares con un matiz indeleble que nos queda estampado por siempre como el primer beso o la primera borrachera adolescente.

”Un macho alfa improcedentemente mujeriego que las atraía con una personalidad granítica que hipnotizaba hasta a una carretilla o a una pala, aunque no por sus encantos, sino por su desinterés. Les perteneció a todas y a ninguna a la vez. En realidad, eran ellas quienes lo acechaban como el ratón que ronda, sin saberlo, por las fauces mortales del gato que reposa tranquilamente sobre la buhardilla. Hemingway esconde al hombre que representa a aquel vagabundo o a esas alas invisibles que aletean en tu espalda.

—A las mujeres les encantan los hombres mujeriegos, eso es indudable.

Almitas de Dios, quién las entiende —ironizó Salvaje.

Salvaje comprendía que se encontraba ante la manifestación prodigiosa de lo que durante tantos años se había reprimido, de lo que no podía mantenerse oculto por siempre, de lo que emanaba de su cuerpo, de lo que iba a revelarse el día menos pensado, porque el día menos pensado acababa de hacer su aparición.

—Te suena Richard Branson —preguntó Rufino aludiendo al dueño de Virgin Group.

—Claro, cómo no —replicó Salvaje—. El magnate de los negocios anglosajones.

—No viene al caso detenerse en su visión para hacer negocios, pero un tipo capaz de crear 360 empresas refleja un extravagante espíritu competitivo, porque ser un emprendedor también es sinónimo de aventura.

—La libertad no se refleja únicamente al desafiar la naturaleza —aseveró Salvaje.

—En todo caso se refleja al protegerla —lo contradijo Rufino—. Y a lo que nunca deberías renunciar es a tu propia naturaleza, a tus propias convicciones y a tus propios ideales. Y eso fue justamente lo que movió a Branson a conseguir el récord mundial por el cruce más rápido del océano Atlántico en su embarcación: Virgin Atlantic Challenger. Lejos de conformarse con eso, dos años más tarde, volvió a cruzar el océano Atlántico, pero esta vez en globo. En 2004 realizó el cruce más rápido al canal de la Mancha en un vehículo anfibio. Y unos años más tarde obtuvo el récord mundial al vuelo más rápido entre Marruecos y Hawái. ¿Te recuerda a alguien?

—¿Lo que intentás decirme es que Branson realizó todas esas maravillas para posicionar a su marca Virgin como una marca aventurera? —preguntó Salvaje.

—Más bien lo contrario. Su marca se posicionó gracias a la figura de Branson. Muchas veces las marcas se parecen a sus dueños.

—A ver si logro descifrarte. ¿Estás insinuando que yo debería convertirme en el primer candidato a gobernador en atravesar la Cordillera en globo?

—Vamos progresando, Salvaje —dijo Rufino.

—¿Te volviste loco?

—¿Qué haces los fines de semana?

—¿Qué tiene que ver?

—Todo tiene que ver con todo.

—Visito a mis hijos, ejercito mis músculos en el gimnasio, juego al fútbol con mis amigos, voy al cine, salgo a cenar… Qué se yo, lo mismo que cualquier mortal.

—Pero vos no sos cualquier mortal. Vos sos el candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires —se impacientó Rufino mientras se detenía específicamente en los partidos de fútbol de los fines de semana.

—¿Te gusta el fútbol?

—No mucho.

—Y entonces, ¿por qué lo jugas?

—Porque me da popularidad. Convocamos a la prensa antes de cada partido.

”El fútbol es el deporte argentino por excelencia y me acerca al hombre común y corriente. En cambio, recorrer el país en globo me alejaría de ellos. Me da toda la sensación de que se trata de una experiencia demasiado sofisticada para la gente de a pie, una práctica elitista de la cual no se sentirían representados. Por no decir, además, que le estamos hablando a la gente de un deporte individual en un país donde predominan los deportes en equipo.

—No me llevo bien con aquellos deportes donde se puede empatar —aseguró Rufino. Y generalmente se trata de los deportes en equipo.

—¿Qué tiene de malo empatar?

—Que nadie gana.

—O nadie pierde, según la óptica por donde lo mires.

—Ahora entiendo por qué perdiste las últimas dos elecciones —lo frenó en seco Rufino apretando la pelota y tajeándola con una navaja filosa—. El día que dejes de ser otro ganarás la elección. Los argentinos no se van a identificar con vos porque juegues al fútbol; ellos son fútbol, son baldío, son camiseta de club de barrio, son pelota de trapo y no se van a detener justamente en alguien que hace lo que ellos hacen, sino justamente en alguien que hace lo que ellos no hacen, o no se animan a hacer. Ya te lo expliqué antes. Es cierto que la Argentina es un país relacionista donde predominan los deportes grupales. Es el país de la amistad, de los vínculos sociales, de los encuentros familiares, de los asados, y la sobremesa. Los argentinos no somos de raíz argentina. No descendemos de los aztecas como los mexicanos, ni de los incas como los peruanos, ni de los mayas como los guatemaltecos. Adolecemos de una raíz cultural, de una tradición arraigada a una civilización arcaica. No hay apellidos argentinos porque descendemos de los españoles y de los italianos, países gregarios si los hay. Hasta el origen de la palabra “argentina” es italiano. Ciertos arquetipos pueden aparentar ser más efectivos en una cultura que en otra. Por ejemplo, los arquetipos generalistas como “hombre/mujer común” parecen ideales para una cultura relacionista como la nuestra. Y los arquetipos individualistas como el salvaje (evitando alusiones personales) funcionarían mejor en culturas individualistas como las de Estados Unidos o Inglaterra. Sin embargo, la teoría funciona exactamente al revés. A las culturas relacionistas les generan una mayor atracción inconsciente aquellos arquetipos individualistas y a las culturas individualistas les generan una mayor atracción inconsciente aquellos arquetipos relacionistas. Es como la gata flora, quieren lo que no tienen. Pero no debemos confundir individualismo con egoísmo, autonomía con codicia. En realidad, construyen algo colectivo sin perder su individualidad. La propia persona sin abstracción de las demás. Lo importante es que las grandes masas de gente no anulen al individuo.

Debemos comenzar a quemar los libros de marketing que avalan esas teorías de que la gente se mira en el espejo que les devuelve su figura; eso de que buscan marcas que hablen su mismo idioma. El arquetipo “aventurero” es individualista, pero no por eso deja de ser gregario.