Русский язык с Мимозой

Рекламный текст относится к жанру публицистического стиля, поэтому в нем широко используются изобразительно-выразительные средства. Например, автор рекламы называет колготки «одеждой для ваших ног», что содержит в себе метафорический перенос, а в рекламе стоматологической клиники изображают радостное семейство с белоснежными улыбками, опираясь тем самым на метонимию.

Реклама должна быть краткой, именно поэтому использованные в ней слова носят яркий, выразительный, запоминающийся характер, часто имеют стилистическую окраску: «Пиносол – оставь насморк с носом!»

По тем же соображениям лаконичности лучше оформить текст в нескольких фразах, легко усваиваемых и простых для запоминания. Иногда в рекламе максимально упрощен синтаксис: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения. Этот способ изложения называют телеграфным стилем: «Холода наступают. Цены отступают» или «Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки!».

Морфологическая характеристика слов тоже может влиять на эффективность рекламы. Например, различные формы глагола и разряды местоимений, использованные в рекламном тексте, ориентированы как на сам продукт рекламы, так и на определенный тип аудитории: «Все, что вы хотели знать, но боялись спросить» или «Вливайся! Подари своей коже молодость и красоту!»

Среди глагольных форм часто встречаются инфинитивы, выражающие желание, возможность или предложение. Чаще остальных используются формы повелительного наклонения глаголов. Например, для усиления динамики текста и при обращении к молодежи: «Утоли жажду с Липтон», «Pepsi. Попробуй на вкус». Такие фразы содержат в себе призыв к действию, вызов или заряд энергии. Среди существительных часто используются отглагольные формы для описания предлагаемых в рекламе услуг. Например: «Подготовка площадки», «Строительство павильонов», «Обсыпка щебнем».

Если говорить о местоимениях, то в рекламе вежливое обращение на «Вы» употребляется по отношению к солидной публике, а на «ты» – адресовано молодежи, потому что оно более динамичное, неформальное. Это создает ощущение вовлеченности в «свою» группу. Такой же эффект достигается с помощью глаголов в форме второго лица единственного числа. А чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги, в рекламных текстах встречаются прилагательные в превосходной степени (самое верное решение проблем, нежнейшая кожа и т.д.).

Следует помнить, что реклама – это акт коммуникации, поэтому форма диалога делает его более доверительным и создает у потребителя ощущение участия в разговоре. Диалог активизирует восприятие текста, информация становится убедительнее и откладывается в подсознании, не вызывает возражения. Например: «Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично!» или «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Мы видим, что «призывный» стиль рекламы подчеркивается употреблением вопросительных и восклицательных предложений.

Для усиления выразительности высказывания в последнее время создатели рекламы используют отрицательные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем…» или «Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Рассмотрим структуру рекламного текста. Здесь обычно выделяют четыре элемента.

1. Слоган (рекламный лозунг), который служит «визитной карточкой» товара. Нестандартность и запоминаемость – важные требования к слогану. Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % эффективнее, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово, чтобы попасть точно «в цель».

2. Вступление (зачин), необходимое для привлечения внимания и заставляющее прочитать текст целиком. Оно должно быть неожиданным, захватывающим и притягивающим внимание.

3. Информационный блок (основная часть) информирует читателя о преимуществах и достоинствах того или иного товара или услуги.

4. Справочные сведения (заключение). К ним относятся адрес, телефон, время работы фирмы, ссылки на сайт и социальные сети.

Обозначим наиболее эффективные приемы создания текста рекламы:

1. Объяснение состава продукта или механизма действия. Специалисты по рекламе советуют: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.».

2. Создание положительных ассоциаций, формирование эмоционального ореола успеха, благополучия, счастья вокруг услуги или товара, имиджа товара.

3. Учет социально-психологических особенностей целевой группы, на которую воздействует реклама, подразумевает, в первую очередь, выбор средств выражения. Например, для рекламы, которая адресована подросткам, свойственно использование сленга.

Обычно на занятиях со студентами я даю следующие практические задания по теме. Попробуйте тоже их выполнить.

1. Прочитайте слоганы из рекламных текстов, а также названия организаций и товаров. Определите, какие из обозначенных выше языковых средств выразительности в них используются:

1) «БингоШОУ – живите хороШОУ!»

2) «Margaret Astor – как ты прекрасна!»

3) «ОттЕнись со вкусом!» (реклама оттеночной пены).

4) «Не окажись в безВАЗдушном пространстве!» (реклама автомобилей ВАЗ).

5) «Трогательный тональный крем от Max Factor. Вы можете дотрагиваться до лица, менять одежду, целоваться. И вам не надо будет поправлять свой макияж».

6) «Дави на ГАЗ!» (реклама автомобилей ГАЗ).

7) «Wella – Вы великолепны!»

8) ЭЛЬДОрадио.

9) «Это не сон, это СОНИ!»

10) «Мобилизуйся!» (реклама мобильных телефонов).

11) «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум от фирмы…»

12) «Пора брать кассу!» (реклама кассовых аппаратов).

13) «Сядь за руль и обгони ветер!» (реклама автомобилей).

2. Прочитайте текст объявления, выделите в нем основные элементы структуры (лозунг, вступление, основная часть, заключение).

«Форт Боярд» покоряется только хозяину!

«Форт Боярд» – замок повышенной секретности!

– 20 тысяч неповторяющихся комбинаций.

– Мощная сталь, противостоящая любому натиску.

– Предохранитель для рассеянных хозяев.

– Возможность установки в любую дверь.

Замки «Форт Боярд» можно купить в городе Казани в магазинах «Домовик» по следующим адресам: Гвардейская 31, Адоратского 34.

Часы работы магазинов: пн. – вс. 10–20 ч.

Телефон: …

3. Используя различные языковые средства выразительности, составьте объявление, которое рекламирует следующие фирмы:

1. Агентство недвижимости «Град Петров».

2. Кафе-кондитерскую «Пеликан».

3. Мебельный магазин «Обломов».

4. Салон красоты «Нарцисс».

5. Туристическую фирму «Атлантида».

4. Прочитайте рекламные слоганы и определите, какой аудитории адресована реклама (возраст или пол). Какие языковые средства указывают на это?

«Не тормози – сникерсни!»

«Туалетная вода «Мимоза» воплощает эмоции в чистом виде. Запах дышит свежестью Средиземного моря. Аккорд мускусного дерева растворяется на коже и распространяет мягкую чувственность.

«Туалетная вода „Бастион” – история перемен. Гармония силы и необузданности, свободы и свежести. Властные морские ноты в сочетании с древесными аккордами наполняют вас уверенностью и независимостью».

«Супербатончик „Фант” – только для тех, кто вправду крут!»

5. Прочитайте слоганы. Какие языковые средства способствуют формированию положительных ассоциаций?

– «NIF-NIF – история вашего успеха» (реклама магазина молодежной одежды).

– «Хрустящее счастье в шоколаде „Камберли”».

6. Определите, какой принцип эффективности рекламы нарушен в следующем тексте.

«Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом – женщина с перекошенным от боли лицом. На втором – та же женщина, принимающая лекарство. На третьем – она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно. Но… в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в таком же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемого лекарства корчится от боли» (Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России» СПб., 2000).

7. Определите важнейшее свойство рекламы в рассуждении поэта Владимира Маяковского, написанном в 1923 году.

«Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательные резины для подтяжек: в Париже человек торопится на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез, – бац, и он опять в Париже, его притянули обратно подтяжки. Вот это реклама! Такую не забудешь. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке «знаменитое» имя, останавливаются купить. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи».

Ну как, определили? Оригинальность – залог успеха любой рекламы (визуальной, аудиальной, аудиовизуальной).

Подводя итог, хочу еще раз отметить важность не только слоганов, но и любых названий и заголовков в целом, в которых могут использоваться все указанные мною средства привлечения внимания. Здесь вспоминается выражение «как корабль назовешь, так он и поплывет», которое принадлежит знаменитому капитану Врангелю, герою популярного советского мультсериала, который был снят в 1970‑е годы. Но иногда заголовки вызывают недоумение.

Вот топ‑40 реальных сногсшибательных заголовков в СМИ за 2021 год, который приводит паблик «Я люблю русский язык»:

1. ТJ: В Казахстане количество число сократилось в два раза.

2. «Седьмой канал»: Красноярские школьницы в этом году подорожают почти на 15 %.

3. «Утренний юг»: Лось считает, что депутат Рашкин имел право выпить.

4. Piter-news: В центре Петербурга обнаружили нечто похожее на преисподнюю.

5. Proufu: В Башкирии женщина потерялась, нашлась и снова потерялась.

6. «РИА Новости»: Мужчина отказался идти на работу из-за отсутствия чистых носков.

7. «Нож»: Избалованные комфортными условиями панды не хотят заводить потомство и живут в своё удовольствие.

8. «Е 1»: В Сухом Логе «бабушка-паук» сбежала от полиции по балконам.

9. «БИЗНЕС Online»: Замглавы Североуральска убедительно попросила горожан не называть город Сральском.

10. «KostromaToday»: Одинокая лошадь с потерянным взглядом бродила по центру Костромы.

11. «ОКА FM»: Спасатели отодрали гуся, который не смог улететь на юг.

12. «ВЗГЛЯД»: Курский антипрививочник убедился в существовании COVID в реанимации.

13. «Омск-информ»: Омский вице-губернатор купил импортное пиво и две недели сидел без денег.

14. «СИА-ПРЕСС»: В Сургуте группа мужчин теребит органы из-за концерта Инстасамки.

15. «Подъём»: В Пскове на обсуждение городского бюджета пришёл кот.

16. «Живая Кубань»: По домам жителей Армавира шныряют дуросветы.

17. «РИА Новости»: Байден окончательно испортил воздух в Европе.

18. «Новости Астрахани БезФормата»: Здание астраханской консерватории отремонтировано после а-та-та от прокуратуры.

19. «Донецкий тормозок»: В Донецке спасли запутавшегося голубя, но не ворону.

20. «Новости района Текстильщики»: Жителю Текстильщиков помешали блёстки чужого счастья.

21. «Postimees»: Полиция поймала в ходе рейда чёртову дюжину пьяных водителей.

22. «ГТРК Кострома»: В Костроме задержали серийного похитителя утюгов.

23. «Е1»: В Челябинске Range Rover с екатеринбургскими номерами врезался в маршрутку и сбежал.

24. «Новая Тверь»: В Тверской области кота привлекли в качестве свидетеля по уголовному делу.

25. «ВЗГЛЯД»: Шойгу сказал, что приведёт человечество к гибели.

26. «Srsly»: Австралийские учёные месяц щекотали крыс, чтобы понять, как это правильно делать.

27. «Московский комсомолец»: Кот провалился в дыру в асфальте и чуть не попал к Куклачёву.

28. «Фонтанка»: Петербургская полиция задержала завораживающую смуглянку. Горожан просят к ней присмотреться.

29. «KostromaToday»: Жутких опасных существ истребили на костромских кладбищах.

30. «Фонтанка»: Разбившийся на Камчатке вертолёт подняли из воды на глазах у медведя.

31. «Сiбдепо»: Страшная нечисть завелась в разных городах Кузбасса.

32. «КП Самара»: В Самарской области Один помог полицейским найти вора.

33. «Орск»: Тамбовский волк оказался не товарищем одинокому жителю Орска.

34. «Новости Саратова»: «Иди на*уй»: Саратовцам рассказали, где найти счастье.

35. «Медуза»: У колонии в Ивановской области сотрудники ФСИН поймали кота с пятью граммами марихуаны. Наркотики изъяли. Кот сбежал.

36. CNews: Власти строят систему автоматического поиска запрещёнки в Telegram, Facebook и на кондитерской фабрике.

37. ТJ: В США потерявшийся в горах турист целую ночь игнорировал звонки спасателей, так как они звонили с незнакомого номера.

38. «Дождь»: В Новосибирске сотрудника СИЗО отправили в СИЗО за попытку продать наркотики заключённым в СИЗО.

39. News 69: Жителям Тверской области показали, где будут отдыхать москвичи.

40. 1UL: В конце 2022 года в Ульяновской области избавятся от обманутых дольщиков.

И на десерт заголовок новости от портала «Столица С», который подводит итог 2021 года: «Это песец».

В тексте говорится о фотографии главы МИД Сергея Лаврова, сделанной его пресс-секретарем Марией Захаровой. На фото министр сидит за столом, над которым висит фотография песца. А вы о чем подумали?

2. Абьюз головного мозга
(Психологическая лексика в современном русском языке)

В своей статье «Кто такие абьюзеры? И что значит газлайтить?» я отмечаю актуальность психологической лексики в русском языке, потому что в современном мире всё больше внимания уделяется новым словам и значениям, которые связаны с психологической травмой и психологической защитой. Примерами могут служить следующие неологизмы: «триггерить» (вызывать у человека неприятные эмоции или воспоминания), «хейтер» (человек, выказывающий недоброжелательное отношение, ненависть), «буллинг» (травля в новом молодёжном, специфическом значении) и многие другие. Обсудим самые популярные неологизмы психологической тематики в современном русском языке.

Во-первых, это новое слово «газлайтить», которое образовано от названия фильма 1944 года режиссера Джорджа Кьюкора Gaslight («Газовый свет»), в котором муж намеренно сводит свою жену с ума, заставляя её поверить в собственную неадекватность. Так появилось слово «газлайтинг» – манипулирование сознанием другого человека. Во многих языках отмечается целая волна таких слов, связанных с обманом и манипуляциями. Очевидно, что это очень важная проблема для всего мира. Английский язык, являясь доминирующим языком глобализма, подобные слова вбрасывает в другие языки в качестве заимствований.

Во-вторых, необыкновенно популярным в последнее время является прилагательное «токсичный». Например, токсичные родители, токсичные отношения и т.д. Слова toxic и gaslight, по последним данным, входят в английские списки слов года. В русском языке всё происходит гораздо стремительнее, буквально на наших глазах. К тому же накладывается особое внимание русской культуры к тонкостям человеческих отношений и разного рода «обидам». Кроме того, к слову «токсичный» активно применяется антоним «экологичный».

В-третьих, это слово «абьюз» и все производные от него. Пожалуй, кто такие абьюзеры, сейчас знают все. Абьюзер – человек, подвергающий других насилию (эмоциональному или физическому). Тема абьюзивных отношений находится на волне популярности, потому что психологические порталы и феминистские паблики просто захлебываются в ней. Складывается такое ощущение, что само понятие «мужчина» уже приравнено к «абьюзеру».

Здесь хочу порассуждать над орфографическим аспектом. Есть правило: «через Ъ пишутся слова иноязычного происхождения с начальными частями аб-, ад-, диз-, ин-, интер-, кон-, об-, суб-, которые в языке-источнике являются приставками, а в русском языке в качестве приставок обычно не выделяются: инъекция, адъютант, объект и т.д.». «Абьюз» изначально составлено из латинской приставки ab со значением отдаления, отсечения и uti – «использовать». Сейчас абьюзом называют насилие над близким человеком. Очевидно, слово подчиняется правилу, однако его пишут через «ь». В 2022 году «Орфографический словарь» Института русского языка им. В. В. Виноградова официально закрепил его написание с мягким знаком.

Четвертым словом станет «биполярочка». Под ласковым словом скрывается заболевание нервной системы – биполярное расстройство. Уменьшительно-ласкательное слово вошло в обиход после выхода песни «Биполярочка» популярного у молодых людей рэпера Оксимирона. На самом деле в этом заболевании нет ничего милого и забавного. Биполярное расстройство встречается довольно часто, заболеть им может каждый человек. Кроме того, с ним сталкивались многие звезды. Им страдали Курт Кобейн, Мэрилин Монро, Джими Хендрикс, Эрнест Хемингуэй. Кетрин Зета-Джонс и Канье Уэст открыто объявили о наличии у них этого расстройства.

Полное название заболевания – биполярное аффективное расстройство. Ранее оно называлось ещё менее «романтично» – депрессивно-маниакальный психоз. Для него характерна резкая и частая, беспричинная смена настроения от приподнятого и активного до подавленного и депрессивного. Однако одного факта смен настроения недостаточно для постановки диагноза. Почему же сейчас модно приписывать себе биполярку?

Здесь можно обозначить две причины. Первая – это звучит необычно и красиво. Некоторые болезни в разные времена романтизируются или делаются визитными карточками определенных социальных слоёв. Например, вспоминается подагра у дворянства, ведь не зря же ее называют «болезнью королей». Вторая причина приписывания себе диагноза видится в возможности для человека снять с себя ответственность за неадекватное поведение в обществе.

Выделяются следующие группы неологизмов в психологической сфере:

1. Выражения, появившиеся в период развития феминистских движений 1960‑х годов. Например, понятие «эффект Матильды» стало едва ли не самым распространенным в англоязычной прессе в пик феминистских митингов.

Эффект Матильды – это систематическое отрицание вклада женщин в науку, умаление значимости их работы и приписывание трудов женщин коллегам мужского пола. Этот эффект был впервые описан Матильдой Джослин Гейдж (1826–1898 гг.) в её эссе «Женщина как изобретатель». Термин «эффект Матильды» был введён в 1993 году историком науки Маргарет В. Росситер.

2. Во вторую группу вошли неологизмы, связанные с психологическими травмами в зависимых отношениях.

Здесь выделяются понятия «объект», «субъект» и «предмет». Так, например, появился термин «абьюзивные отношения», в которых субъектом является «абьюзер», предметом – «жертва абьюза», а объектом – сами отношения. Похожие термины появились в 2015–2020 годах: шейминг, бодишейминг, шеймер, газлайтинг, виктимблейминг, селф-харм.

3. Третью группу составили единицы, относящиеся к травле в социуме.

Среди них буллинг, моббинг, хейзинг, кибербуллинг, кибермоббинг. Все они являются наименованиями проявления отношений жертва – насильник.

Моббинг – форма социальной агрессии, например, в коллективе против определенного сотрудника.

4. Неологизмы, описывающие новые эмоционально-поведенческие состояния человека, вошли в четвертую группу. Существует множество психических расстройств, таких как биполярное расстройство, депрессия, аутизм, шизофрения, все они проявляются по-разному. Неологизмами, описывающими эмоциональные состояния, можно считать слова «ригидность», «аффектация», «обсессия».

5. Неологизмы, связанные с гендерной психологией. Например, мизогония (принижение женщин), мизандрия (принижение мужчин), менсплейнинг (мужская, сексистская, упрощённая и самоуверенная манера объяснять женщинам то, что им и так известно).

6. Новые наименования пренебрежения человеческим ресурсом: обесценивание, объективация.

Фейсизм (или «феномен доминирования лица») – это преимущественное выделение лица в изображении мужчин и больший акцент на тело в изображении женщин в средствах массовой информации.

Кэтколлинг (англ. catcalling – подзывание кошки) – вид уличных домогательств. Такие домогательства могут приобретать самую разную форму: подзывания с помощью звука «кис-кис», свиста, мяуканья, цоканья, окриков. Кэтколлинг – это не способ знакомства, а нарушение личных границ женщин, то есть способ унизить.

7. В последнюю группу неологизмов вошли те, что связаны с дискриминацией. Например, классизм, лукизм, розовый налог, сексизм.

Луки́зм (англ. lookism, от look – «внешний вид; внешность»), или дискриминация по внешности, – обозначение положительных стереотипов, предрассудков, выбора поведения по отношению к физически привлекательным людям.

Розовый налог (Pink tax) – наценка, которую вводят на женские товары, аналогичные мужским. Например, один и тот же шампунь, оформленный по-разному для женщин и для мужчин, будет отличаться ценой.

В заключение хочется сказать, что провести четкие границы в употреблении некоторых терминов в психологии, проходящих через призмы различных социальных слоёв и интерпретируемых по-разному в зависимости от контекста, иногда невозможно. Основными причинами появления неологизмов в психологии являются: более тщательное исследование человеческого сознания и его взаимодействие с окружающей его средой, необходимость в номинации новых явлений и понятий, входящих во взаимоотношения людей современного общества.

Слова главного редактора портала «Грамота. ру» Владимира Пахомова, на мой взгляд, отлично обобщают все вышесказанное: «В языке сейчас колоссальное количество слов, которые связаны со сферой психологии, с понятиями какой-то травмы, психологической неустойчивости и защиты. Это, видимо, особенность нашего общества сейчас. Если мы так часто об этом говорим – может, мы чувствуем себя незащищёнными? Может быть, мы всегда на связи, окутаны этими коммуникационными процессами и нам необходимо иногда отгораживаться, защищаться.

Кроме того, мы сейчас уделяем большое внимание таким понятиям, как „личная свобода”, „комфорт”. Предыдущие поколения были не так озабочены психологическими вопросами, не до этого им было. В прошлые десятилетия и столетия остро стоял вопрос выживания: детей накормить, продукты где-нибудь раздобыть, очередную денежную реформу пережить и прочее. Было не до того, чтобы копаться в себе, разбираться, что для меня токсичное, а что нетоксичное, кто меня абьюзит, а кто не абьюзит. Сейчас, видимо, вырос уровень нашей жизни с точки зрения материальных благ, с точки зрения более-менее внешнего покоя, и мы можем заглянуть внутрь себя, сосредоточиться на вопросах своего психологического комфорта и внутренней свободы. Это сейчас для нас важно, и язык это показывает. Мы стараемся думать и о вопросах, связанных с равноправием – рас, полов и так далее. Поэтому вопросы, связанные с гендером, с национальностью, тоже актуальны для современной повестки».