Предшественники
Данная книга выросла из двух других книг, опубликованных в 2018 году. Это «Сториномика» и «Семантический Ренессанс». В силу тесной тематической связи между книгами имеет смысл привести совсем небольшое сравнение обеих книг.
Сториномика
«Сториномика» опубликована в США в марте 2018 года. В декабре этого же года вышел в продажу перевод на русский язык. Книга продается и в бумажном, и в электронном виде. Во всех известных онлайн-магазинах книга представлена в продаже. Соответственно, книга на английском языке в западных магазинах, перевод в русскоязычных магазинах.
У книги два автора, Роберт Макки и Том Джерас. Для любителей точности приведу полное название книги и написание авторов на английском языке: Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, Robert Mckee, Thomas Gerace. Ключевой технологический термин на английском языке Story-Driven Marketing переводится на русский язык как «основанный на историях маркетинг». Переводной вариант звучит немного неестественно, но иного русскоязычного аналога пока нет.
Роберт Макки давно стал легендой сценарного и писательского дела, https://mckeestory.com/ . В 1984 году Макки открыл семинар Story, где он учит как превратить идею в историю, а историю в коммерчески успешный сценарий. За эти годы семинар прошли свыше 50 тысяч человек в двух десятках мировых столиц, в том числе, и в Москве. Результаты обучения феноменальны. Среди его учеников:
– 200 обладателей Премии «Эмми»;
– 60 обладателей Премии «Оскар».
Последние годы Макки обратился к теме сторителлинга для всех других сегментов бизнеса, не только для кино и телевидения. На своих семинарах он теперь учит, как писать истории для бизнеса.
Том Джерас обладает опытом 20-ти летнего участия в цифровом маркетинге. Он основатель и руководитель компании Skyword, https://www.skyword.com/ . Вероятно, это одна из первых компаний в сегменте контент-маркетинга, как по времени создания, так и по объемам услуг. Клиентами компании являются множество фирм из топ-листа Нью-Йоркской фондовой биржи.
Для справки. Контент-маркетинг является той версией маркетинга, которая наиболее близка к тематике данной книги. В контент-маркетинге ключевым постулатом является доставка клиенту не рекламы, а насыщенных материалов (контента), которые полезны и интересны клиенту.
Семантический Ренессанс
«Семантический Ренессанс» написан автором этой книги в 2018 году и опубликована в журнале самоВод, https://samovod.ru/content/articles/57725/ . Распространяется бесплатно. В отличие от Джераса я не имею прямого опыта в маркетинге и в управлении бизнес коммуникациями. Какие-то эпизоды использования инструментов коммуникаций – реклама, PR, SEO, GR – в моем трудовом опыте имеются. Тем не менее, я не был постоянным и долговременным участником подобной деятельности. Скорее, меня можно отнести к специалистам классического инжиниринга и проектного менеджмента. По крайней мере, ряд материалов на по этой теме опубликовал:
https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/authors-publications.php?ID=165.
Тот факт, что два из трех авторов пришли в коммуникации из не-маркетинговых сфер, думается, не случаен. Скорее всего, именно взгляд со стороны острее фиксирует точки разлома.
Сравнение сюжетов
В обеих книгах имеются явно общие черты и точно также есть и совершенно явные различия.
Прежде всего, книги обладают общей направленностью. Две книги посвящены коммуникациям в бизнесе.
Обе книги фиксируют уход старых коммуникационных технологий. Особенно в «Сториномикс», где подробно, на цифрах и фактах демонстрируется падение рекламы.
Все авторы призывают базироваться на базовой бинарной структуризации клиентов, рациональные/эмоциональные, активные/пассивные. Дополнительно, в «Семантическом Ренессансе» вводится многоэтажная структура аудитории по типу коммуникаций.
Книги по-разному делают акценты на коммуникации в пострекламное время. В «Сториномикс» упор сделан на сторификации – превращению данных в истории. В «Семантическом Ренессансе» приоритет отдан маркетингу знаний – передаче информации от корпорации к новому субъекту, цифровому интеллекту.
По-видимому, различие носит временный характер. Понимание пострекламного мира только формируется. Уже в данной книге и сторификация, и маркетинг знаний включены как равноценные инструменты для трансфера корпоративных знаний.
Реклама уходит
Большая часть аргументов для этого раздела взяты из книги «Сториномика», см. раздел Предшественники.
Небольшой исторический экскурс
В США реклама появилась впервые в самом начале 18 века. Эмигранты из Европы попадали в незнакомый мир и испытывали большую потребность в поиске необходимой хозяйственной и деловой информации. Как следствие, появились платные объявления в газетах. Видимо, реклама в США была одной из первых в мире, так как торговый обмен в Европе в тот момент происходил по давно устоявшимся схемам, пришедшим из медленного Средневековья.
Постепенно рекламные методы распространились по всему христианскому миру. Рекламные объявления превратились из простых черно-белых текстов в превосходно оформленные произведения. Вот пример дореволюционных объявлений, выполненных в стиле русского модерна.
Реклама рванула вверх с появлением новых технологий: радио и черно-белого телевидения. Главный прыжок произошел с переходом на цветное телевидение. Небольшой 30-ти секундный ролик мог произвести фурор в продажах. Реклама проникла даже в политику. Кеннеди в 1960 году был первым президентом, выигравшим не благодаря своей программе, а в первую очередь вследствие своего телеобраза. Политик в телевизоре казался молодым, энергичным, честным, способным мгновенно улучшить жизнь избирателей. Со времен Кеннеди телеобраз стал каноном в политике. Возьмите того же Макрона.
Появление маркетинга
Современное понимание маркетинга, как набора знаний о продвижении и продаже продуктов и услуг как раз появилось параллельно с цветным телевидением. В середине 20 века в научных исследованиях был обнаружен биологический недостаток нашего подсознания.
многократное повторение образа перед глазами и ушами человека вызывает запоминание образа в подсознании.
Важно то, что процесс запоминания образа происходит независимо от нашего сознательного решения. Образ нам может не нравиться, мы даже и не думаем помнить о нем, но наше подсознание коварно запоминает образ. Более того, в дальнейшем, в ситуациях выбора, скажем, когда нам нужно выбрать товар среди множества однотипных товаров на полке, наше подсознание предательски понуждает делать выбор в пользу запомнившегося образа. Мы даже не отдаем себе сознательный отчет о причинах выбора.
Именно это свойство нашего подсознания вызвало успех маркетинговых приемов. Более того, оказалось, что можно внедрить маркетинговый образ, который никак не будет связан с реальным производством. Классический пример, знакомый многим россиянам. Фирма с названием из немецкого языка рекламирует бытовую технику в премиум-сегменте. Рекламирует очень хорошо, профессионально. Образ великолепный. Правда, товар производится в самых грязных и низкокачественных мастерских Юго-Восточной Азии.
Реклама упирается в стену
Перелом наметился где-то в 2000 году. Агрессивность рекламы и маркетинговых хитростей вызвала ответную реакцию человеческого подсознания по всему миру. Оказывается, наше подсознание не только впитывает всякую ерунду, но и может ставить блокираторы. Хорошо известный пример, известный каждому. Те, кто живет вдалеке от транспортных артерий, никак не могут понять тех, кто живет прямо рядом с дорогами. Стоит первым провести хоть одну ночь рядом с дорогой, и они вспоминают эту ночь с ужасом. На самом деле, если переночевать несколько ночей, то включаются блокираторы шума и человек перестает реагировать на дорожный шум.
Наверняка, многие замечали, как наше подсознание сейчас автоматически отключает рекламу. Попросите любого человека повторить только что демонстрированный рекламный ролик. Большинство не смогут пересказать суть ролика уже через несколько минут. Это работы блокираторов.
Кроме появления подсознательных блокираторов, потребитель начал осознанно признавать усталость от рекламы и потенциальный обман при создании образа. Клиент либо уходит от рекламы, либо заранее ставит метку «обман». Мы стараемся отключиться от телевизора, если по нему идет реклама. Наблюдая сайт из Интернета, мы отрезаем наш взгляд от рекламы.
Иногда дело доходит до парадоксов. Примерно, лет 10 назад в России появились микрофинансовые организации. До сих пор большинство населения, видя рекламу МФО, мгновенно записывают рекламодателя в мошенники, типа, МММ. Как ни удивительно, нынешние МФО – это неплохая попытка ввести сегмент небольших займов в цивилизованное русло. По крайне мере, каждая МФО получает лицензию Центробанка, а у менеджмента МФО гораздо больше формальных поводов попасть под уголовное расследование, чем у прежних строителей пирамид.
Цифровые показатели
Смена отношения к рекламе вызвала неизбежное понижение эффективности рекламы. Там, где раньше требовалось лишь 5 повторов для проникновения в подсознание, теперь требуется 15-20, что влечет неизбежный рост издержек для бизнеса.
Снижение рекламной эффективности нашло очевидную реакцию в бизнесе. Вот несколько цифровых примеров из книги «Сториномикс». Примеры, естественно по американскому рынку, где традиция численных маркетинговых исследований гораздо сильнее, чем у нас.
За 5 лет, с 2009 по 2013 годы стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ упала на 12,5%. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. Тут же появилась пугающая перспектива тупика для рекламной модели на ТВ. Если доля рекламы в общем времени показа достигнет критического размера, то зритель просто перестанет смотреть телевизор.
В период с 1985 по 2016 годы оплаченные тиражи ежедневных газет в США упали с 65 миллионов до 35 миллионов экземпляров. Только за 4 года, 2007-2010 расходы на газетную рекламу упали в два раза и с тех пор падают каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса, жертвовать количеством и качеством контента.
К 2019 году телевизионная реклама повторяет график бумажной рекламы. Если газеты обнаружили падение рекламных доходов в 2007 году, то на ТВ снижение доходов от рекламы появилось в 2015 году. Падение было вызвано пониманием среди маркетологов, что люди меньше смотрят телевизор. Так, в возрастной группе 18-24 года за период 2010 – 2015 годы ТВ стали смотреть на 35% меньше.
Безрекламные бизнес модели
Рост технологий позволяет переходить на новые модели бизнеса. Ключевым параметром является полоса пропускания. Для большинства населения полоса известна сети 2G, 3G, 4G. Кабельные сети США первыми начали повышать полосу пропускания, что привело к кардинальным альтернативам рекламному миру. Прежде всего, кабельные сети ввели видео по запросу. За счет этого видео демонстрируется без рекламы.
Решительную смену бизнес модели предложил Netflix после появления широкополосного видео в Интернете. Компания в 2007 году предложила сервис потокового видео. Клиент мог из любой точки мира смотреть на своем ноутбуке выбранный по своему желанию фильм. Просмотр можно было вести в любое время, с хорошим качеством и без рекламы.
Netflix отличилась и другими новшествами, например, съемкой фильмов за свой счет, тот же «Карточный домик». Результат, на январь 2019 года компания имеет 140 миллионов подписчиков, а ее капитализация составляет 154 миллиарда долларов, годовая выручка 16 миллиардов долларов. Глядя на успех Netflix, многие голливудские монстры пытаются повторить ее достижения, https://www.bbc.com/russian/features-46845589 . В некотором смысле Netflix вернулась к временам первых газет 18 века, живших по бизнес модели подписок.
А как в Интернете?
Не стоит думать, что переход в Интернет автоматически дает рекламе зеленую улицу. Уже в 2008 году был обнаружен эффект «баннерной слепоты». С помощью специального оборудования можно следить за тем, на какое место на экране смотрит глаз и сколько времени. Оказалось, что в большинстве случаев глаза буквально не видят баннеры. То есть, и в Интернете заработали все те же блокираторы.
Совсем скоро появился и специальный продукт для прямого отсечения рекламы – блокировщики рекламы. Учитывая, что Интернет забирает теперь большую часть рекламного бюджета, появление Интернет блокировщиков может оказаться последним гвоздем в гроб рекламы.
Важное добавление
Бесспорно, реклама уходит. Вместе с тем, нельзя исключать каких-то контрдоводов со стороны рекламных идеологов, после которых рекламный мир может повториться, правда совсем в ином качестве.
Европейский мир уже неоднократно переживал подобное. В начале 16 века Мартин Лютер объявил реформу католической религии. Возникла Реформация, охватившая все европейские страны. В какой-то момент казалось, что католическая религия исчезнет полностью, а череда римских пап завершится. Тем не менее, католики нашли силы и провозгласили Контрреформацию. Они отказались от вопиющих историй: индульгенций, продаж должностей, признали науку и поддержали светское образование. В 17 веке после череды религиозных войн католический мир устоялся и с тех пор не менялся.
Совсем недавно, всего лишь 50 лет назад эксперты были уверены в исчезновении массового кинопроизводства под давлением телевидения. В самый последний момент Голливуду удалось выстоять и сделать новый потрясающий рывок, в частности за счет изобретения модельной истории, см. раздел Сторификация.
Возможно, и рекламный мир изобретет новые инструменты.