Многоэтажная аудитория
В эпоху доминирования рекламы бизнес смотрел на клиента банально, просто и цинично. Клиент уравнивался по статусу с собакой Павлова. Также, как и собаку, клиента можно дрессировать. Можно прививать ему необходимую реакцию при виде товара. Например, желание скушать гамбургер. Говоря более научно и корректно, клиент – это управляемый субъект.
Парадигма целевой аудитории
Упрощенный взгляд на клиента вызывал и упрощенное понимание клиентской структуры. Любой клиент относился к одному из двух типов: «наш» и «не-наш». Например, при продажах женских сумок женщина является «нашим» клиентом, мужчина не является. Наоборот, при продажах бензопил мужчина становится «нашим» клиентом. Объединение всех «наших» клиентов составляет целевую аудиторию. Помимо деления женщина/мужчина можно градуировать целевую аудиторию и по иным параметрам. Например, география/локализация, возрастная группа, привычки и хобби, развлечения и спорт, профессиональный статус. В сегменте B2B также можно вводить понятие целевой аудитории и давать соответствующие параметры градуировки.
Как инструмент, целевая аудитория относится к ключевым понятиям рекламного дела, так как позволяет кардинально сократить затраты на рекламу и более четко определить задание на рекламный материал.
Пересмотр подходов
В пострекламную эру упрощенный взгляд, и на клиента, и на структуру коммуникаций уходит в прошлое.
Прежде всего, размывается понятие коммуникации. В рекламную эпоху коммуникации имели очень простую модель. С помощью рекламы бизнес доносит информацию до клиента. Часто эта информация является управляющей и зомбирующей, «купи этот товар». С приходом Интернета клиент получает и массу иной информации. Например, клиенту легко доступны отзывы покупателей. Клиент может услышать о скандале с топ-менеджером и поменять свое мнение о компании и ее продукции.
Неоднозначность коммуникаций заставляет вспомнить базовые принципы для описания клиентов. Любой человек, рассматриваемый как клиент, с психологической точки зрения может находиться в комбинации из двух статусов: (1) эмоциональный/пассивный, (2) рациональный/активный.
Это деление вечно, было в прошлом и будет в будущем. Другое дело, что для каждой бизнес эпохи существовали свои приоритеты.
В до-телевизионную эпоху клиент был рациональным. Сейчас не верится, но в середине 20 века любой американский мужчина мог самостоятельно собрать и разобрать автомашину. Большинство семей имело гараж, где мужчины проводили немало времени. Понятно, что мужчина выбирал автомобиль вполне рационально, хорошо понимая нюансы каждого устройства. Так что история компании Apple, начавшейся в гараже, не относится к исключениям. Привычка делать какую-то технику своими руками была масштабной и естественной чертой американского населения. Конечно, эмоциональность тоже присутствовала, но в естественном сегменте, например, при выборе одежды или типа обоев.
В послевоенные годы прошлого века многие советские и американские школьники могли самостоятельно собрать радио, отремонтировать телевизор, заменить радиолампу. В те годы одежду часто не покупали готовой, а шили сами или заказывали в ателье.
В период рекламного разгула рациональность стала забытым фактором и осталась лишь в формально узком сегменте В2В. Действовала аксиома полной управляемости клиентом. Считалось, что при достаточном рекламном бюджете можно продать что угодно.
Новый приход активного клиента
В пострекламное время происходит возрождение активного клиента. Более того, наверное, впервые в человеческой истории активный клиент получает ключевые возможности для своего оперирования. Представьте себе клиента в 19 веке, когда только, только изобретены электрические лампы освещения и человеку нужно сделать выбор лампы. В те времена выбор можно сделать, но: требовалось порыться в библиотеке, в подшивках газет, переговорить со знакомыми и родственниками. Кстати, в те времена многие хранили у себя дома «подшивки» газет, когда газеты буквально сшивались в одну большую книгу. Понятно, что поиск оптимального решения по таким ресурсам требовал немалого времени.
Еще 20 лет назад мы могли просто отказаться от поиска оптимального решения ввиду неприемлемых затрат времени. Теперь благодаря Интернету сбор информации занимает в сотни раз меньше времени. Часто нам бывает достаточно нескольких минут для сбора информации.
Хороший пример дает рынок недвижимости. Еще совсем недавно любая мысль о сделке по недвижимости приводила в трепет и требовала максимальной мобилизации. Сначала нужно было найти риелтора, маклера по-старому. Только от него мы могли получить необходимую информацию: цены, сроки, порядок оформления. В большинстве случаев решения откладывались, пока не находился адекватный помощник. Теперь, не задумываясь, мы открываем сайты недвижимости, получаем там всю необходимую информацию. Нередко и всю сделку проводим без привлечения посредников – просто идем в МФЦ и заполняем типовые документы.
Эта очевидная сейчас легкость при поиске информации заведомо повысила долю активных клиентов. В свою очередь, выход активного клиента на передний план сцены вызывает очевидные логические последствия, особенно, для умного бизнеса. В частности,
1. Активный клиент по определению не воспринимает рекламу. Если реклама агрессивно вторгается в поле зрения активного пользователя, то вызывает отторжение и раздражение.
2. В умном бизнесе уже доминирует активный клиент. Мелодрама, душещипательность, вызов страха или намек на удовлетворение, скорее всего, будут здесь неуместны.
3. Активному клиенту может понадобиться не только прямая информация, но и всякая сопутствующая.
Конечно, эмоциональность также может использоваться для продвижения умного бизнеса. Детально об использовании эмоциональности в пострекламную эру поговорим в специальном разделе Сторификация.
Полезность косвенной информации
Необходимость в не-прямой информации оказывается важным фактором в бизнес коммуникациях. Многие годы рекламного торжества отшлифовали маркетинговый постулат: нужно рекламировать товар, нельзя рекламировать компанию или менеджмент компании.
Возможно, многие помнят первые рекламные попытки в России 90-х годов. В первые капиталистические годы часто реклама сообщала о гениальности генерального директора компании. Как будто из гениальности вытекает польза товара для клиента.
Постулат о запрете косвенной информации имеет простое объективное объяснение. Любой коммуникационный контакт в рекламе занимает 10-30 секунд. По телевидению это просто длительность рекламного ролика. При просмотре рекламы на бумаге, в газете наш взгляд тоже не задерживается на баннере более 10 секунд. За это короткое время реклама должна заложить в сознание клиента нужную установку. Лучше всего, если установка будет связана с конкретным товаром. Тогда в нужный момент, скажем, когда клиент находится рядом с полкой в магазине, подсознание вспомнит именно товар. При ориентации на пассивного клиента приходится выбирать что-то одно: товар или компания с директором.
Для активного клиента постулат о приоритетности товара уже не работает. Помимо прямого описания товара/услуги, технических и эксплуатационных характеристик клиенту может потребоваться и любая дополнительная информация: история компании, описание бизнес процессов и регламентов, новости и пресс-релизы, отзывы, аккаунты работников в социальных сетях. Возможно, клиенту нужно оценить ориентацию на клиента в компании и для этого очень пригодится фоторепортаж о корпоративном празднике. Или, клиент ищет высоко инновационный продукт и ему нужно «пощупать» интеллектуальный уровень работников, здесь здорово подошли бы резюме работников.
Идея о полезности косвенной информации уже стихийно проникает в бизнес, особенно, в умный бизнес. Зайдите на сайты дизайнеров интерьера. Естественно, там есть портфолио, то есть, образцы выполненных работ. Но теперь там полно дополнительной информации. К примеру, способы проектирования, описание материалов, виды оборудования, практические кейсы. Дизайнеры чувствуют потребность в такой информации, и, чтобы каждый раз не пересказывать её, просто выкладывают на сайт накопленный материал.
Многослойные клиенты
Интернет не только возродил активного клиента, но и сломал привычную структуризацию аудитории. Одной целевой аудитории оказывается теперь явно недостаточно. В рекламную эпоху бизнес напрямую, без промежуточных звеньев передавал информацию клиенту. Телевизионный ролик должен был смотреть непосредственно «наш» клиент, так, как только в его подсознании должен был сохраниться навязываемый образ. В пострекламную эру появляются переносчики информации. Самый очевидный пример: блогеры, сетевые активисты, отраслевые критики/аналитики. В широком смысле подобных специалистов можно было бы назвать «экспертами». Понятно, что эксперты не просто выполняют роль почтальонов, но и вносят в информацию добавленную стоимость. Например, могут включить свою эмоциональную оценку, от восторга до ненависти. Могут провести неплохое техническое или аналитическое сравнение.
Всем известный, но все равно удивительный пример переносчика информации – это контактный переносчик. Сейчас всем привычны простые инструменты для мгновенного обмена информацией: электронная почта, кнопка «поделиться» в социальных сетях и мессенджерах. Например, мужчина может переслать информацию о женских сумках женщине, если ему показалось, что у адресата может быть какой-то интерес к этим сумкам. Точно также, женщина может переслать мужчине случайно попавшую к ней информацию о бензопилах, если перед этим был какой-то разговор о ремонтной технике. В обоих случаях контактный переносчик не сохраняет в своем подсознании пересылаемую информацию. Достаточно помнить, что кому-то может быть интересна данная информация, и это уже станет побуждающим мотивом к передаче информации. Часто даже не нужно иметь в виду конкретную персону – интересанта. Можно просто «делиться» приглянувшейся информацией в социальных сетях и через один-два шага информация может найти прямого интересанта.
Важнейшим переносчиком информации становится цифровой интеллект поисковых систем, об этом подробнее в разделе Цифровой интеллект.
Наличие переносчиков информации делает структуру аудитории многоуровневой или сетевой. Примерный вид диаграммы аудитории показан на следующем рисунке.
Соответственно, возникают разные каналы для переноса информации от бизнеса к конечному клиенту. Говоря более узко, появляются разные каналы трафика на сайт компании. Сами каналы теперь перестают иметь однолинейный характер и приобретают сложный сетевой вид.
Цифровой интеллект
1. Задачей настоящего раздела является изложение темы искусственного интеллекта в максимально популярном стиле. Предполагается, что читатель ранее глубоко не погружался в детали работы цифрового разума.
К настоящему времени наука об искусственном интеллекте относится к самым сложным разделам современной математики. Для полноценного освоения механизмов работы интеллекта требуется длительное время. С другой стороны, для использования в бизнесе нет необходимости знать и понимать все детали. Достаточно сформировать ограниченное понимание о работе интеллектуальных алгоритмов.
2. Дополнительно с темой искусственного интеллекта можно ознакомится в предшествующей книге «Семантический Ренессанс», см. раздел Предшественники.
3. Искусственный интеллект прямо связан с технологией текстового поиска от компаний Яндекс и Гугл. Было бы правильно давать ссылки на обе компании, но так не получается. Автору пришлось ограничиться ссылками на Яндекс, так у Гугла мало русскоязычных материалов. Тем не менее, все сказанное в данном разделе в равной степени относится к обеим компаниям.
4. Все глаголы, связанные с интеллектуальным действием – думать, полагать, считать и им подобные – применяются без кавычек, если обозначают действие компьютера.
Яндекс в последние 1-2 года выступил с рядом кардинальных заявлений:
– поисковая технология далеко ушла от простого текстового поиска;
– текстовый поиск трансформирован в смысловое ранжирование с присвоением семантического рейтинга;
– ранг (рейтинг) каждой веб-страницы измеряет цифровой интеллект.
Человеку, еще не знакомому с проявлениями искусственного интеллекта, наверное, как-то можно согласиться с первыми двумя заявлениями, но последнее заявление может показаться уже невероятном
Попробуем пошагово разобраться со способностями цифрового разума. После знакомства нам будет несложно сделать простые выводы о последствиях применения искусственного интеллекта.