Гуманитарная повестка российских СМИ. Журналистика, человек, общество

3.1.3 «Магия» публичного пространства: непреднамеренные эффекты

Резонно указать еще на одно обстоятельство: озабоченность тем, чтобы привлечь внимание СМИ к проблеме и представить ее в нужном ракурсе, – не единственная «головная боль» инициаторов выдвижения требований и общественных лидеров, хотя именно на этот аспект обычно ставится акцент. Мобилизация общества и власти на решение проблемы, осуществляемая посредством массмедиа и других публичных арен, имеет еще и побочные, чаще всего непреднамеренные, эффекты. В этой связи уместно обратиться еще к одной модели стадий движения социальных проблем¹². Если представленная выше обобщенная модель стадий отражает желаемый ход развития проблемы и может быть названа «нормативной», то та, о которой идет речь в данном случае, отражает возможность поворота на определенной ступени развития на неблагоприятный путь, это «модель неудачи». Причем таковой она может стать на любой из стадий медиакарьеры; возможные осложнения могут быть вызваны неправильными действиями любого из участников транзита, в том числе и журналистов. Выглядит эта модель так:

Предпроблемная стадия – сложная социальная ситуация существует, но общественным большинством еще не осознана.

Стадия «открытия» проблемы – ситуация попадает в СМИ, вызывает прилив внимания и энтузиазма как «свежая», «незатертая» тема.

Стадия понимания – тема развивается, наблюдается количественный рост публикаций, приходит понимание сложности решения проблемы, однако как таковое решение не возникает – запаздывает или откладывается по каким-то причинам.

Стадия спада – в обществе возникают обескураженность и привыкание, скука, усталость от проблемы, поскольку она «топчется на месте».

Постпроблемная стадия – уставшая аудитория не интересуется больше проблемой, но она своевременно не решена; возможны острые социальные конфликты как последствие неразре-шенности.

Между «нормативной» моделью и описанной «моделью неудачи» заметны существенные различия на стадии понимания: именно здесь находится развилка. Успешное преодоление барьеров предыдущих ступеней ведет к принятию официального плана действий, а его осуществление – со всеми внутренними препятствиями, зигзагами и возвратами – должно знаменовать разрешение проблемной ситуации. Однако стадия разрешения может и не наступить, если план формален, если деятельность по разрешению проблемы не развивается и наступает информационная стагнация. Множащиеся информационные сообщения утрачивают привлекательность новизны – тема «захлебывается», публикации идут на спад – происходит регресс медиакарьеры проблемы. Она так и остается для общества на многие годы болезненной, но привычной проблемной ситуацией, к которой люди притерпелись и внутренне, психологически, считают ее неразрешимой. Такое положение дел хорошо знакомо аудитории российских СМИ.

Нередко это происходит по причине возникновения непреднамеренных эффектов, получивших название «наркотизирующей дисфункции» и «усталости сострадать»¹³. Обилие потоков разнообразной информации приводит к поверхностному вниманию аудитории; люди знают о проблеме, они «в курсе», но действия не предпринимаются – и возникает безразличие, вызываемое уверенностью в бесполезности всяких усилий.

Еще одно объяснение состоит в том, что у людей в эпоху увеличения роли информации и ускорения темпов жизни остается мало времени и совсем немного «лишнего сострадания» к людским бедам и горестям, о которых повествует поток сообщений, посвященных неразрешенным проблемам. Современная российская аудитория хорошо помнит эпоху гласности, открывшую бездну негативных сведений из прошлого и настоящего. Никто не остался равнодушным; пережившие эмоциональное потрясение люди стали главной опорой последовавшей радикальной трансформации общества. Но уже через короткое время появилось слово «чернуха», которым обозначали не только информацию о преступлениях и чрезвычайных событиях, приобретших в условиях дезорганизации социальных структур аномальный масштаб. «Чернухой» в восприятии аудитории постепенно стали все сколько-нибудь проблемные сообщения – любые материалы о социальных последствиях политических и экономических реформ, содержащие тревожную и тяжелую фактическую информацию (низкие зарплаты, развал социальной сферы, падение рождаемости, распространение социальных болезней и т. д.).

Негативизм превратился для некоторых СМИ в доминирующую коммуникативную стратегию, сначала с политическим подтекстом, а затем – став коммерческим инструментом привлечения внимания. Аудитория спасалась от такой стратегии «психологическим бегством», перестав воспринимать многие очень острые, очень важные проблемы как таковые. Пройдя стадию легитимации, будучи признанными аудиторией, они остановили развитие своей медиакарьеры: одни на стадии мобилизации действий (не были публично высказаны конструктивные идеи), другие на стадии принятия официального плана действий (не были приняты эффективные решения), третьи на стадии коррекции (СМИ не взялись за обсуждение новых вариантов решения проблемы). Затруднительно назвать гуманитарные проблемы, завершившие свой жизненный цикл, – такие, которые можно было бы признать решенными не только в медиапространстве, но и в реальности.

Эмоциональное выгорание российской аудитории – особая тема для размышлений. Конечно, оно объяснимо и объективными реалиями, и новейшей историей российских СМИ, и рядом других факторов, но нельзя не считаться с ним как с данностью. Недальновидно не учитывать его потенциальной опасности для общества, опрометчиво не видеть рисков при планировании информационных стратегий. Можно привести массу примеров из практики СМИ, когда непродуманность, спонтанность коммуникативных стратегий, избираемых журналистами, приводила к «пробуксовке» актуальных тем даже в тех случаях, когда проблемам удавалось пробиться в повестку и привлечь внимание общественности¹⁴, но потом они останавливали свое движение на той или иной стадии и постепенно «сходили с дистанции». Немало среди них и таких, которые потеряли свое реальное значение именно на развилке: информационные сообщения множились и множились, создавая иллюзию развития ситуации, но в действительности обилие однотипных сообщений приводило к скуке, апатии, привыканию, а то и к ошибочной убежденности аудитории в том, что «дело делается». В действительности же проблема, обретя легитимный статус, до следующих уровней своей медиакарьеры – принятия решений и плана действий – так и не дошла.

Значительная часть сегодняшних проблем, лидирующих в российском обществе, пребывает в промежуточной фазе между стадиями понимания и спада; немало и таких, которые «застряли» на стадии открытия. Неэффективные стратегии – это, прежде всего, стратегии, ведущие к незавершенности жизненного цикла проблемы в СМИ. Когда-то привлекшие внимание, пережившие несколько информационных волн, они канули в небытие – но скольким из них удалось привести к социальным преобразованиям или хотя бы к снижению остроты ситуаций? Привести такие примеры крайне трудно. В результате российская социальная сфера во многом остается архаичной, не соответствующей представлениям о цивилизационной компетентности и развитой способности общества решать как проблемы со стажем, так и вновь возникающие. Уже несколько десятилетий Россия живет с грузом таких проблем.

Есть еще одно немаловажное обстоятельство, тормозящее развитие медиакарьер. Между стадиями нет четкой границы: например, от осознания проблемы, первых сигналов о ее наличии до приобретения «респектабельности» может пройти немало времени, в течение которого в СМИ будут представлены разные тексты – в одних ситуативный анализ проблемы, в других – простое упоминание, в третьих – косвенное отражение, а где-то – и серьезный анализ, демонстрирующий глубину проникновения в ее суть. Умеренные колебания, некоторую диффузию стадий приходится признать нормой в деятельности СМИ, объяснение которой – сложность, многосоставность самих проблемных ситуаций, неоднородность медиапространства, полифункциональность медиасистемы. Однако естественную диффузию не следует смешивать с патологическим развитием процесса, проявляющимся в заметных, массово осознаваемых дисфункциональных эффектах СМИ. Рассмотрим несколько ситуаций.

Наращивание информации в СМИ (период, когда тема перестает быть экзотикой, становится привычной для аудитории) может вызвать какую-то официальную реакцию, быть замечено на уровне властных структур, где принимаются решения. Это как будто соответствует стадии принятия плана действий, но в действительности общественные силы еще не мобилизованы, решения могут быть поспешными, а то и тормозящими развитие проблемы. Российская социальная практика показывает, что случаются и опережающие действия – в таких случаях принимаются решения, не вполне понимаемые и принимаемые обществом: проблема не достигла легитимности, несмотря на то, что, может быть, объективные условия для ее решения и созрели, но субъективно общество к этому не готово. Пример – принятие «антитабачных» законопроектов¹⁵. Нередки ситуации, когда и условия созрели, и общество готово, но официальный план действий, избыточно «приправленный» информационным сопровождением, воспринимается обществом критично. Пример – принятие решения о ЕГЭ, об основах демографической концепции. Такие как будто бы навязанные решения сигнализируют о недостаточной мобилизации общественных сил: все сходятся на том, что надо что-то предпринимать, но конкретных предложений недостаточно, в дефиците консенсусное состояние. В итоге общество достигает этого состояния «от противного»: общественный потенциал расходуется на критику и отрицание официального плана. Подчас эта критика бывает чрезмерной, не позволяет уловить рациональные зерна решений и проектов. Энергия критики и несогласия оставляет психологическое ощущение «проделанной работы», хотя она может остаться и незавершенной. Знание о проблеме и переживание ее заменяют действие.

Еще более заметная патология, она же информационная дисфункция, – перезревшие, «перегретые» проблемы, которые «увязли» на стадиях открытия и легитимации. Осознанные и признанные обществом, они либо вообще откладывались под предлогом более необходимых действий (очень характерная ситуация середины и конца 1990-х гг. – все базовые документы по социальной сфере опоздали и оставили общество в состоянии культурной отсталости), либо своевременно не привели к принятию кардинальных решений под видом «постепенности» (бесконечное точечное «реформирование» образования, фактически приведшее его в значительной части к развалу; непродуманные как следует меры борьбы против эпидемии алкоголизма). Если раньше информационная дисфункция состояла, например, в несбалансированности качества и объемов информации в изданиях разных типов (образование: серьезная дискуссия в профессиональных изданиях и фактическое отсутствие таковой в общенациональных СМИ) или в ее депроблематизации (алкоголизм: все настолько хорошо осведомлены о наличии проблемы и убеждены в ее неразрешимости, что идеи практически не предлагаются) и были поправимы, то сегодня ситуация другая. Усилий, которые бы могли привести к результату тогда, на стадиях открытия и легитимации проблем, теперь недостаточно. Условия серьезно усложнились. Фактически сегодня мы имеем дело с новыми, более сложными проблемами, отягощенными грузом «знакомости», «безвыходности», «перепробованности» средств и т. д.

Из всего сказанного нетрудно сделать вывод: общим критерием эффективного развития проблемы может служить характер ее транзита в СМИ – поступательность движения, способная привести к завершенности ее жизненного цикла. Этот вопрос еще мало разработан теорией журналистики несмотря на то, что в научных рекомендациях на этот счет существует громадная практическая потребность. Количественно исследований, анализирующих тот или иной тематический сегмент медиаконтента, немало; однако большая их часть носит описательный характер, не дающий возможности выработать четкие практические рекомендации для СМИ.

В качестве методологического основания для представленных далее исследований мы использовали, в соответствии с вышесказанным, следующие положения:

1. Реальные обстоятельства становятся социальными проблемами, когда они осознаются как препятствия для общественного развития, занимают место в публичном пространстве, обсуждаются как угрозы обществу.

2. Любая социальная проблема, включая те, которые определили программу названных исследований, имеет собственную историю того, как она развивалась в публичном пространстве, – «медиакарьеру», проследить которую помогает «медиатранзит». Эта история может быть сопоставлена со стадиальностью развития социальных проблем в публичном пространстве. В качестве основных стадий рассматриваются возникновение проблемы, легитимация или признание проблемы обществом, мобилизация общественных сил на действия по ее разрешению, официальная реакция и план действий, осуществление и коррекция плана.

3. Концептуально стадиям развития социальных проблем должны соответствовать определенные коммуникативные практики, определяемые задачами стадии; однако в действительности далеко не всегда такое соответствие имеет место, и это порождает различные информационные дисфункции, неблагоприятно влияющие на судьбу социальной проблемы.

4. Журналистские практики – совокупность компонентов профессиональной деятельности, сопоставимая со структурой повестки. Эти компоненты – информационные поводы, жанровая структура текстовых массивов, приоритеты тематизации, соотношение практик в типологических нишах СМИ, оценочные контексты и др. – могут служить индикаторами транзита социальных проблем.

5. Журналистские практики меняются по мере того, как развивается медиакарьера проблемы; ее движение, фиксируемое индикаторами транзита, может быть более или менее успешным. Анализ индикаторов позволяет оценивать состояние и перспективы медиакарьеры социальной проблемы в тот или иной временной отрезок, разрабатывать коммуникативные стратегии, давать рекомендации по коррекции стратегий и т. д.

Глава 2
Медиатранзит социальных проблем: анализ практики

3.2.1 Проект «Благотворительность»¹⁶

Один из сегментов функционирования социальной сферы – благотворительная деятельность, представляющая собой яркое проявление общественной активности. Благотворительность может быть рассмотрена и как универсальная общечеловеческая ценность, как атрибут гражданского общества, что особенно важно для характеристики гуманитарной повестки – публичной и информационной. Сегодня благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество может удовлетворить основные социальные, общечеловеческие потребности своих членов. Когда-то, в дореволюционные времена, широко представленная в прессе, а затем надолго утраченная, благотворительная деятельность только в последние годы по-настоящему возвращается в нашу жизнь и в средства массовой информации. Обществу небезразлично, как именно, с помощью каких информационных средств это явление открывается людям, как его медиаобраз влияет на общественное развитие.

Проблема исследования. Благотворительность – это деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распространяются их обладателями в целях содействия нуждающимся людям, а также для решения общественных проблем и усовершенствования условий общественной жизни¹⁷. Благотворительность в развитом обществе является одним из важнейших элементов социальной политики в ее современном толковании. Более того, именно благодаря общественной деятельности в целом и благотворительности в частности стала возможной сама трансформация социальных функций государства в современном мире¹⁸.

В российском обществе благотворительность имеет глубокие исторические корни. Частная и организованная благотворительность, зародившаяся, по мнению многих исследователей, еще в Древней Руси, получившая системное распространение во второй половине XVIII в., на рубеже XIX–XX вв. переживала пик своего развития. Тогда на каждые 100 тыс. жителей европейской части России приходилось шесть благотворительных учреждений. В 1902 г. в Российской империи было зарегистрировано более 11 тыс. благотворительных учреждений (в 1897 г. их было 3,5 тыс.). Из них 82 % содержалась на средства частных лиц¹⁹. Именно тогда развивали свою деятельность С. Морозов, П. Третьяков, С. Мамонтов и другие известные меценаты. В это время в России выходили десятки, сотни изданий, прямо обращавшихся к благотворительной тематике.

В новейшее время слово «благотворительный» появилось на волне перестройки – Закон СССР от 26 мая 1988 г. «О кооперации в СССР» освободил от налогообложения ту часть прибыли кооператива, которая направлялась на благотворительные цели в различные советские фонды. В 1990 г. был принят Закон СССР «Об общественных объединениях», который признал участие в благотворительной деятельности одной из целей создания общественного объединения. Слова «благотворительный фонд» впервые появляются в Законе РСФСР от 24 декабря 1990 г. «О собственности в РСФСР».

В сравнении с дореволюционной традицией, положение благотворителей (или доноров, как их еще называют) претерпело значительные изменения. Главенствующую роль в развитии всего благотворительного сектора играют теперь не конкретные личности-меценаты (хотя частная благотворительность продолжает развиваться), а некоммерческие организации (НКО). Это своего рода профессиональные институты благотворительности – институциональные доноры, которые используют поступающие в их распоряжение средства на ведение различных, в том числе долгосрочных, благотворительных программ и проектов, предполагающих помощь как отдельным категориям граждан и видам организаций, так и обществу в целом.

Однако динамизм в развитии благотворительных институтов не так значителен, как хотелось бы. Благотворительные фонды в начале 2000-х гг. только начали искать свое место на страницах печати и в других типах СМИ. О них писали редко, скупо и чаще всего либо с изрядной долей недоверия к самой возможности честного ведения некоммерческой деятельности в интересах общества, либо открыто в негативном ключе.

После проведения Года благотворительности в 2006 г. фонды начали выходить из информационной тени. Произошел настоящий прорыв темы благотворительности в СМИ, на волне которого деятельность благотворительных фондов впервые заняла некоторый постоянный (хотя и очень небольшой) объем в печати. Мониторинг, проведенный Информационным центром «Благотворительность в России» по результатам Года, зарегистрировал рост информационного поля в 2006 г. по сравнению с 2005 г. почти на 40 %²⁰. Проблемы, однако, остаются: медиаконтент пока не успевает за этим стремительным процессом, следствием чего является неполная или искаженная информационная картина благотворительной деятельности, представляемая аудитории СМИ. Такая ситуация не способствует развитию столь важного для гражданского общества и всей социальной сферы явления.

Программа исследования. Целью исследования, проведенного нами в 2011 г. и охватившего деятельность СМИ в период 2010–2011 гг.²¹, стало выявление текущего состояния медиаконтента, посвященного благотворительным фондам, – характеристик упоминаемости их и качественных характеристик, отраженных в категориях анализа. Формирование исследуемого массива текстов происходило на основе базы данных «Интегрум» с использованием ключевых слов и различных параметров поиска. Кластеры для сравнительного анализа (различные типологические группы СМИ) сформированы таким образом, чтобы они включали, во-первых, все медиаплатформы (информационные агентства, «бумажные» СМИ, телевидение и радио, интернет-СМИ); во-вторых – столичная и региональная пресса; в-третьих – тематически универсальные и специализированные СМИ. Для качественного анализа каждый из кластеров был представлен примерно равным количеством источников – 5–7. Итоговая выборка по 56 источникам составила 501 текст. Введение категорий анализа дифференцировало предмет анализа и позволило выявить «горячие точки» объекта. По итогам пилотного исследования смысловых элементов наиболее важными категориями анализа были определены:

• информационные поводы – что конкретно заставляет журналистов обратить внимание на деятельность фонда (маркеры²²: «событие-1»; «событие-2»; «презентация», «персонификация», «скандал», «заявление», «действие», «другое»);

• тематические аспекты – что отражает содержание публикаций (маркеры: «срочная помощь», «практика», «VIP», «личность»,

• «бизнес», «государство», «сектор», «этика+», «этика-»);

• контексты упоминания/позиции – какова эмоциональнооценочная тональность текстов (маркеры: «позитивная», «негативная», «нейтральная», «смешанная», «другая»);

• жанровые модели – какие структурно- функциональные подходы используются (маркеры: «краткая новость/хроника», «расширенная информация», «интервью», «репортаж», «комментарий», «статья/расследование», «эссе», «другое»);

• ключевые послания – какие идеи наличествуют в тексте: самостоятельные суждения, вытекающие из целостного восприятия текстов (маркеры: «призыв», «необходимость», «ответственность», «мораль», «польза», «трудности», «обман/критика», «другое»).

Основные результаты. В выбранных для качественного анализа текстах было упомянуто 136 названий конкретных благотворительных фондов. Среди них присутствуют как крупные, широко известные (лидерами по упоминаниям стали Фонд «Подари жизнь» актрис Дины Корзун и Чулпан Хаматовой, Российский фонд помощи ИД «Коммерсант», Благотворительный фонд помощи хосписам «Вера»), так и фонды менее известные (фонд помощи престарелым «Доброе дело», Благотворительный фонд помощи незрячим и слабовидящим детям «По зову сердца», Благотворительный фонд помощи юным пианистам и др.), а также международные (более 10-ти раз в публикациях упоминался Фонд помощи пострадавшим от землетрясения и цунами в Японии).

Один из самых значимых выводов исследования – количество публикаций о благотворительности и благотворительных фондах за последние годы значительно возросло. Основываясь на результатах мониторинга 2008 г.²³, можно констатировать, что за 3,5 года количество публикаций о благотворительности выросло на 61,6 %!

Распределение документов по типам СМИ выявило явное лидерство прессы и Интернета, отставание информационных агентств и буквально мизерный интерес к теме благотворительности и волонтерства со стороны эфирных СМИ. Притом, что в выборке на каждый из типов СМИ (газеты, журналы, информагентства, интернет-СМИ, радио, ТВ, региональные СМИ) приходилось одинаковое количество источников, количество найденных документов в типологических группах значительно разнится.

Таблица 1

Последние несколько лет неуклонно растет внимание к благотворительности со стороны Интернета. В 2008 г. его доля в общем объеме текстов составляла 29 % – на 11 % меньше, чем в 2010-2011-х. Это связано как с развитием интернет-медиа, так и с более активным использованием благотворительными фондами новейших технологий, прежде всего, связанных с Интернетом. Практически у всех фондов помощи сайт организации является вспомогательным ресурсом для сбора средств, использующим технологии интернет-платежей. А для ряда фондов – например, для интернет-фонда «Помоги. орг» – сайт служит основным каналом поступления средств.

Стали активно развиваться и благотворительные проекты в Интернете, направленные на сбор средств для оказания срочной адресной помощи в сфере здоровья, с участием традиционных и электронных СМИ. Как правило, в таких проектах «журналистской» составляющей – т. е. профессиональным журналистским текстам, посвященным нуждающимся в помощи, – отводится главенствующая роль. Эту технологию первым успешно применил в 1996 г. Российский фонд помощи (РФП, Русфонд) Издательского дома «КоммерсантЪ». На этих ресурсах появляются не только публикации с призывами о помощи, но и материалы, посвященные благотворительной практике в России. Наконец, стали появляться новые специализированные интернет-СМИ, посвященные благотворительности. Так, по Докладу Форума доноров, титул «СМИ года» получил новый электронный журнал «Филантроп» (http://philanthropy.ru/). Это онлайн-проект российского отделения Международного благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия), запущенный в 2010 г. Цель проекта – не только создать полноценное СМИ, но также собрать на одной площадке сообщество профессионалов и просто неравнодушных людей для обсуждения и продвижения идей филантропии. Печатная пресса в принципе количественно уже насытилась материалами о благотворительности и деятельности благотворительных фондов. Ее дальнейшее развитие должно происходить в сторону более качественного, глубокого, следовательно, аналитического освещения данной темы. Пока, к сожалению, как мы видим из данных контент-анализа 2011 г., этого не произошло. Однако в абсолютных показателях количество материалов в печатных изданиях о благотворительности значительно увеличивается. В разделах «Общество» информация о деятельности благотворительных фондов уже занимает свою постоянную нишу, позволяя уравновешивать подчас излишнюю политизированность и официальный характер издания.

В кластере информационных агентств за 5 лет наблюдается количественная стабилизация благотворительной тематики. Возможно, 18 % – это и есть та часть объема контента, которая должна отводиться ИА данному тематическому сегменту. Однако надо учитывать, что эти 18 % включают в себя также информацию о деятельности зарубежных благотворительных фондов, причем именно ИА, в сравнении с другими типами СМИ, чаще всего и пишут о зарубежных фондах. При этом нельзя не отметить, что функции оперативного информирования о благотворительной деятельности во многом переходят к Интернету.

Не изменилась с 2008 г. в общем объеме журналистских текстов и 5-процентная доля репортажей о благотворительных фондах на ТВ и радио. То есть за последние несколько лет тема благотворительности так и не стала постоянной для эфирных СМИ – несмотря на то, что телеканалы все-таки развивают собственную активность в этом направлении. Руководители каналов объясняют слабую динамику «нерентабельностью» темы, полагая, что передачи, посвященные благотворительности, если они не касаются каких-то скандальных историй, сильно сужают аудиторию канала, что противоречит самой идее менеджмента СМИ. Однако успешный опыт тех единичных специализированных программ, которые сегодня существуют в эфире («В круге Света» на радио «Эхо Москвы», «Азбука благотворительности» на МРК «Мир», «Адреса милосердия» на радио «Маяк») свидетельствуют об обратном. Аудитории каналов тема интересна, последующее обсуждение затрагиваемых в программах вопросов на сайтах каналов и в блогах выходит живым и глубоким. По-видимому, главными препятствиями на пути завоевания эфира благотворительной тематикой является слабая заинтересованность журналистов в этой тематике, что показывает и вытекающая из этого скудость форматов. Когда Первый канал силами своих ведущих-«звезд» проводит благотворительный аукцион в пользу больных детей или пострадавших от стихийных бедствий, это собирает рекордные аудитории. Но если в формате новостей на том же канале появляется «говорящая голова», представляющая один из благотворительных фондов, большой интерес у зрителей вряд ли возникнет. Между полюсами – пространство для поиска эффективных форматов.

Информационные поводы – важнейшая категория анализа. Они наглядно демонстрируют, какие конкретно элементы в деятельности благотворительных фондов в наибольшей степени являются «новостями, достойными внимания» аудитории – по мнению журналистов и медиаменеджеров; насколько конкурентоспособны эти элементы в сравнении с новостями других сфер. Крайне важна такая информация и для самих фондов: способны ли они создавать сильные инфоповоды? Нуждаются ли они в переосмыслении своих связей с общественностью? Наконец, насколько тактика пресс-служб фондов требует коррекции?

Если благотворительные фонды становятся объектами публикаций, то в 64 % случаев это связано с разного рода мероприятиями: 42 % их инициируются самими фондами (благотворительные акции, конференции, презентации, запуск новых программ и конкурсов и пр.), 22 % – группами, в которых фонд выступал в качестве участника. На третьем месте по популярности среди информационных поводов (17 %) – сопричастность деятельности фонда какого-либо известного лица (актера, телеведущего, политика, бизнесмена, спортсмена и др.). На все иные информационные поводы (законодательное регулирование благотворительной деятельности и заявления официальных лиц, скандалы, появление новых фондов и др.) приходится менее 20 %.

Таблица 2

С одной стороны, событийность как информационный повод говорит о том, что благотворительные фонды становятся полноценными ньюсмейкерами для медиа. Но если разобраться, каким именно событиям СМИ уделяли больше всего внимания, то выяснится, что информация о деятельности фондов становилась достоянием общества почти исключительно в связи с мероприятиями и акциями, организованными известными фондами (такими, как «Подари жизнь», «Линия жизни», Фонд помощи хосписам «Вера»), а также в связи с участием в них известных лиц. Именно фактор известности действующих лиц (как самих «раскрученных» фондов, так и стоящих за ними персон) определяет меру внимания СМИ к феномену институциональной благотворительности. При этом высоким процентом инфоповодов, связанных с событиями, инициированными фондами, в группе газет (52,9 %) и ИА (47,8 %) мы обязаны, прежде всего, особому отношению к данной проблематике газеты «КоммерсантЪ» и Агентства социальной информации (АСИ), которые тщательно мониторят сферу деятельности фондов и фактически создают летопись событий.

В целом же все выявленные инфоповоды, как правило, носят событийный характер и ведут к освещению внешней, «явленческой» стороны деятельности фондов. Вся «толща» информации, накопленная фондами в процессе их деятельности и нуждающаяся в публичном обсуждении, при таком подходе остается в информационной тени. Новому фонду пробиться в публичную сферу нелегко. Малая доля текстов вызвана решениями, заявлениями, действиями структур, внешних по отношению к фондам, – ввиду реального отсутствия таких инфоповодов. Для сравнения: не остались вне поля зрения российских СМИ действия зарубежных благотворительных фондов. Например, из 72 сообщений ИТАР-ТАСС о фондах 65 посвящено иностранным фондам. Очевидно, что при этом использовались вторичные источники информации – однако инфоповоды оказались настолько сильными, что сообщения о них достигли российской аудитории (особенно в текстах информационных агентств). Проведенный анализ свидетельствует о недостаточном интересе со стороны СМИ к активности благотворительных фондов в целом и невысокой конкурентоспособности данной проблемы в медиапространстве.